Как избежать ошибок при анализе входящих звонков с рекламы?

Очень часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда при проведении рекламной кампании мы предлагаем клиенту установить систему отслеживания звонков ArrowTracker (для оценки эффективности рекламы), но рекламодатель сопротивляется. Как правило, в ответ мы слышим одно из следующих объяснений:

1. Звонки и так считают менеджеры при разговоре.
2. У нас уже есть многоканальный номер и статистика входящих вызовов по нему.
3. Наши специалисты на телефоне спрашивают "где вы нас нашли" и мы получаем информацию для сравнения эффективности источников.

Все эти популярные варианты отслеживания ошибочны. Поясню на примерах. И дам рекомендацию "как правильно".

Заблуждение первое: "обращения считают менеджеры на телефоне".

В чем "подвох"?

• неизвестно, сколько звонков было пропущено. Например, вы усилили рекламу, в реальности поток звонков увеличился, но менеджеры на телефонах были уже почти на 100% загружены и число принятых звонков не изменилось (новые звонящие не дождались ответа). Или число звонков увеличилось, но не только в ваши рабочие часы, но и вне их (рано утром + поздно вечером и в выходные). Какие выводы вы сделаете? Реклама не сработала? Но это ошибочный вывод - необходимо знать не только то, на сколько больше принимается звонков, но и количество звонков без ответа!
• недостоверность данных. Не стоит забывать о человеческом факторе! Легко представить ситуацию, когда оператор на телефоне отвечает на вопросы звонящего, записывает его координаты, параллельно уточняет у коллег ответы на сложные вопросы. И при этом вы хотите, чтобы он точно записывал данные о всех принятых звонках? Это реально, но не в 100% случаев - иногда оператор отметит звонок и в начале разговора, и по окончании. Иногда забудет отметить вовсе, если звонки идут непрерывным потоком (например, в "час-пик" или когда коллега-оператор ушел на обед/перекур). Как следствие - точность учета будет далека от 100%, обязательно будут небольшие "перекосы" как в плюс, так и в минус от реальной картины.

Заблуждение второе: "у нас уже есть многоканальный номер и статистика входящих вызовов по нему".

Это просто замечательно, что вы уже считаете число входящих вызовов. Если при этом рекламу вы размещаете только в интернете - вы даже можете отслеживать общую динамику звонков. Например, увеличили бюджет на интернет-рекламу в целом - увеличилось число входящих звонков, значит правильно увеличили бюджет. Но как узнать, сколько звонят из интернета, если реклама у вас выходит еще и в прессе? Никак - в общем потоке вы не сможете точно выделить число звонков из сети (см. предыдущий пункт). А что делать, если в интернете у вас реклама и в Директе, и в Гугле, и на Вконтакте, да еще и на поисковую оптимизацию отдельный бюджет выделяется? Тут один многоканальный номер вам не помощник - вы не получите точного ответа на свои вопросы, используя всего один телефонный номер.

Заблуждение третье: "специалисты на телефоне спрашивают "где вы нас нашли" и мы получаем информацию для сравнения эффективности источников."

Вполне закономерно желание любого рекламодателя узнать, какой источник рекламы в интернете дает больше звонков. Чтобы это узнать, многие затевают телефонный опрос клиентов - оператор на телефоне во время или после беседы спрашивает звонящего "Скажите, а где вы о нас узнали?". Но это самая большая ошибка, которую можно допустить при отслеживании источника звонка:

• а как спросить потенциального клиента, который позвонил, быстро спросил цену, расстроился и повесил трубку? Никак. Хотя, с точки зрения оценки эффективности рекламы, это был привлеченный звонок, т.е. реклама сработала. Но вы о нем ничего не узнаете, т.к. полноценная беседа не состоялась.
• будет ли менеджер на телефоне спрашивать звонящего о том, откуда он узнал о вас, если беседа идет "на грани" и менеджер боится потерять потенциального клиента? Скорее всего нет, т.к. менеджер будет говорить о продукте, который вы продаете, чтобы не отвлекать звонящего лишними вопросами. Т.е. о таком звонке вы тоже ничего не узнаете.
• а что ответит звонящий, незнакомый с контекстной рекламой, если они кликнул вторую сверху ссылку в Яндексе? Если он очень продвинутый пользователь - он скажет "Я нашел вас в Яндексе". А если не очень - просто скажет "на сайте телефон ваш вижу". В действительности же это был Яндекс.Директ. По опыту ЭрроуМедиа - вариант "нашел где-то в интернете" будет преобладать при опросах потенциальных клиентов.
• если у вас интернет магазин и вам больше звонят, чем заказывают через корзину, то как вы отличите человека, который кликнул товарное предложение Маркета, от того, кто кликнул ваше же объявление в Директе или в естественной выдаче Яндекса? Максимум точности, который вам доступен при опросе - "Нашел на Яндексе". И вы никак не определите, был ли этот звонок результатом работ по SEO, размещения в Директе или размещения в Маркете. Вы, скорее, разозлите звонящего и потеряете его, чем узнаете истинный источник звонка.

Верное решение

Единственный проверенный и точный вариант учета источника звонка при размещении интернет-рекламы - использование системы с подменой телефонных номеров. Только при использованиии отдельных телефоннных номеров для различных источников вы сможете выявить точное число звонков и при этом никак не нарушить естественный ход процесса продаж! Пример такой системы - разработка ЭрроуМедиа под названием ArrowTracker. На сайт ставится программа, которая понимает, с какого источника пришел посетитель и, в зависимости от источника, выводит отдельный телефонный номер конкретно для этого посетителя. Посетитель звонит, данные о звонке сохраняются в системе. По итогам месяца вы безо всяких опросов менеджеров и прочей "волокиты" заходите в интерфейс и смотрите, сколько было звонков на номер для Директа, сколько - на номер для AdWords, сколько с естественных результатов поиска (SEO). Сравниваете их друг с другом на фоне затратных бюджетов и делаете выводы о том, где стоит усиливать рекламную кампанию, а где - сокращать. Все остальные варианты отслеживания эффективности являются компромиссами - они позволяют получить лишь примерную картину сравнительной эффективности источников. Но что такое "примерно"? Если ваши затраты на интернет-рекламу составляют 30 тысяч рублей в месяц, погрешность в 30%, наверное, не сделает погоды. А если месячный бюджет превышает хотя бы 100 тысяч рублей? А если посчитать эту погрешность за целый год? Стоимость внедрения системы отслеживания звонков составляет, в среднем, 40 тысяч рублей. Главный выигрыш от внедрения такой системы - определение источников, которые "пожирают" бюджет, не давая звонков. Выявив хотя бы один такой источник, вы за 1-2 месяца "отбиваете" стоимость внедрения системы. Именно поэтому ЭрроуМедиа настоятельно рекомендует всем активным рекламодателям с ежемесячными затратами на интернет-рекламу свыше 100 тысяч рублей использовать систему отслеживания звонков ArrowTracker.