Кейс по тематике продажи товаров для сна

Практические рекомендации от ArrowMedia: как превзойти ожидания клиента и добиться лучшего результата.

Клиент: холдинговая компания «Аскона» - лидер среди производителей товаров для здорового сна в России и СНГ. Двукратный лауреат премии «Марка №1 в России». Более 20 лет матрасы, кровати, подушки и другие товары «Асконы» пользуются популярностью у покупателей.

Сайт: www.askona.ru

Цели:

1. Снижение стоимости заказа на 50%.

2. Увеличение количества заказов на 20%.

Период достижения указанных значений KPI – 2 месяца. Сжатые сроки, одновременная разнонаправленность целей усложняют работу и снижают возможность экспериментировать. Тем не менее, мы нашли решение.

Результат:

Цель «Увеличение количества заказов»:
План: 20%
Результат: 37 %

Цель «Снижение стоимости заказа»:
План: 50%
Результат: 55 %

Решение:

Мы начали сотрудничество с проведения рекламного аудита в Google AdWords. Проверили структуру, наполнение и настройки рекламных кампаний. Параллельно провели анализ эффективности их работы с помощью Google Analytics.

Шаг 1:

Мы определили, что будем отслеживать для оптимизации под ключевые показатели:

1. На сайте

Все формы обращения для потенциальных покупателей:

• заказ в один клик;
• заказ через корзину.

2. В системе аналитики

Количество заказов с форм обращения и полученная прибыль с контекстной рекламы и с других каналов в связке с Google AdWords (в мультиканальных последовательностях к покупке).

Мы не оставили без внимания и косвенные параметры вовлечения аудитории в процесс покупки:

• время на сайте;
• количество просмотренных страниц;
• посещение страницы «Контакты»;
• оформление скидки;
• регистрация на сайте.

Шаг 2

• Настроили отслеживание всех поставленных целей в Google Analytics.
• Выбрали для размещения категории товаров, которые в первую очередь могут дать нам нужный прирост количества заказов, исходя из статистики, накопленной за последние полгода работы рекламных кампаний РК.
• Изменили полностью структуру РК для максимальной управляемости с точки зрения эффективности и распределения бюджета.
• Перебрали все ключевые запросы, добавили минус-слова на уровнях кампании и ключевых слов.
• Использовали ключевые слова:
  • включающие название бренда;
  • общие и продающие;
  • высоко-, средне- и низкочастотные (включая длинный хвост);
  • на основе названий моделей товаров, представленных на сайте клиента;
• Мы написали индивидуальное объявление для каждого подобранного ключевого слова.
• Обыграли в текстах все выгоды для потенциальных покупателей:
  • скидки и акции по товарным категориям;
  • возможность доставки;
  • богатый ассортимент;
  • преимущества заказа через сайт.
• Дополнили объявления расширениями:
  • адреса;
  • телефоны;
  • подкаталоги товаров;
  • скидки.

Шаг 3

1. Мы проводили еженедельную оптимизацию по ключевым словам и работу со ставками.

2. Особое внимание уделили ремаркетингу. Нами было выделено 3 основных сценария ремаркетинга (в последующем сценарии усложнились):

• провели на сайте не менее 5 минут;
• положили товар в корзину, но не сделали заказ;
• просматривали определенные группы товаров.

Пользователям, разделенным на эти группы, показывались разные текстовые сообщения и баннеры с различными релевантными маркетинговыми предложениями.

В результате тестов мы выявили, что ремаркетинг участвует во многих последовательностях до заказа.

При этом именно баннеры могут не приносить кликов, но давать конверсии по показам. Для проверки вклада данного инструмента мы отключали баннеры ремаркетинга, что, в свою очередь, снижало количество заказов и с контекстной рекламы, и с сайта до 1.5 раз в целом.

Вывод: даже заинтересованному пользователю, который был вовлечен в процесс выбора товара на сайте, в некоторых случаях необходима дополнительная медийная стимуляция для принятия решения о покупке, даже после нескольких посещений сайта.

Подробные данные по кейсу смотрите в презентации: