Вы здесь
«Query Mining» в Яндекс.Директе на базе Яндекс.Метрики и Google Analytics
Определение реальных поисковых запросов, которые привели посетителей с Яндекс.Директа. Query Mining (дословно: «раскапывание запросов») – это определение конкретных поисковых запросов, набрав которые в поисковой машине пользователи увидели Ваше объявление, кликнули его и пришли на Ваш сайт. Какие то запросы, по которым Вас кликают, приносят много качественных посетителей, которые совершают много целевых конверсий и приносят деньги вашему бизнесу. Какие то запросы приносят много кликов по высокой цене и не приносят конверсий… Дано:
- Реклама показывается по ключевым словам.
- Пользователи делают различные поисковые запросы и кликают ваши объявления.
- Вы платите за клики.
- Ключевых Слов у вас в кампании относительно немного.
- Поисковых запросов, по которым показывается реклама и за клики по которым вы платите – бесконечное множество.
Задача: Как сделать так, чтобы ваши объявления показывались только по тем запросам, клики по которым приводят самых качественных посетителей? Ни в Яндекс.Директе, ни в Метрике Яндекса вы не увидите конкретные поисковые запросы, которые сделали люди. Вы видите лишь ключевые слова, которые вызвали показ ваших объявлений и собрали клики. Важное обновление: в настоящее время в отчетах Яндекс.Метрики МОЖНО увидеть наиболее популярные реальные поисковые запросы пользователей для всех ключевых слов, которые вы используете в своих кампаниях в Директе. Следовательно, описанная ниже методика поиска реальных запросов пользователей на базе Google Analytics НЕ РЕКОМЕНДУЕТСЯ для отслежиания запросов для Яндекс.Директа. Рекомендую использовать для этих целей отчеты Яндекс.Метрики.
В Google AdWords для этого предусмотрен удобный инструмент, показывающий, по каким конкретным поисковым запросам была показана и кликнута ваша реклама. Имея такой инструмент, можно посоветовать алгоритм непрерывного выявления «хороших» запросов и формирования на его основе уточненного списка ключевых слов:
- Запускаем рекламу по широким, популярным ключевым словам;
- Ждем, пока произойдет достаточное число кликов и конверсий;
- Строим отчет по поисковым запросам пользователей, привлекшим клики;
- Видим реальные поисковые запросы пользователей и результаты их привлечения на сайт в виде числа и стоимости конверсий на каждый из запросов. Даже если конверсий у нас нет, мы увидим фактические (реальные) запросы, по которым пользователи кликают наши объявления и сможем оценить их качество (при условии наличия Google Analytics на сайте).
Полученные после такого эксперимента данные мы можем сразу использовать примерно так:
- Составить список минус слов для кампании, основанный не на усредненной статистике запросов, а на реальной статистике поиска по нашим ключевым словам.
- Выявить наиболее популярные запросы и создать под них отдельные группы объявлений с максимально точными, релевантными текстами.
- Выявить запросы, приносящие дешевые конверсии, выделить их в отдельные группы и назначить им особые ставки, чтобы гарантированно привлекать трафик с них.
- Выявить популярные, но дорогие запросы, чтобы провести по ним отдельную работу, направленную на понижение цены клика. Такую работу необходимо проводить для всех запросов, но в условиях ограниченности временного ресурса имеет смысл расставлять приоритеты.
Повторяя описанный выше цикл из месяца в месяц мы получим супер-эффективную кампанию в AdWords, которая гарантированно будет поставлять своему владельцу поток качественного трафика и, как следствие, поток конверсий для бизнеса.
Но как же быть тем, кто рекламируется в Яндекс.Директе и вынужден пользоваться инструментами, которые дал рекламодателям Яндекс? К сожалению, в Яндекс.Директе, в отличие от AdWords, пока нет таких «продвинутых штучек». Но, как говорится, «голь на выдумки хитра». Предлагаем метод, который поможет оптимизировать ваши кампании в Яндекс.Директе на основе данных о трафике и конверсиях. Вводные данные, необходимые для понимания задачи по отслеживанию конверсий по реальным поисковым запросам в Яндекс.Директе.
- Объявления в Яндекс Директе показываются по ключевым словам, точно так же, как и в AdWords.
- Как и в AdWords, в Яндекс.Директе есть и «широкое», и «точное» соответствие ключевых слов.
- В Яндекс.Директе есть Метрика, представляющая альтернативу Google Analytics и кодам конверсий для Google AdWords.
Однако сейчас, в августе 2010, Яндекс Директ не предоставляет готовой и удобной статистики по конкретным запросам, вызвавшим показ ваших объявлений и собравшим клики для вас. Наша задача – как то зафиксировать, по каким конкретным поисковым запросам были сделаны клики в Директе!
Решение на базе Google Analytics
Нужно перебрать все возможные запросы пользователей путем указания ключевых слов в точном соответствии.
Например, вместо одного ключевого слова табуретка вы заводите в рекламной кампании (пусть даже в одном объявлении) всевозможные варианты запросов на базе этого ключевого слова в точном соответствии: «купить табуретку», «складная табуретка», «деревянная табуретка», «туристическая табуретка», «интернет магазин табуреток», «белая табуретка», «серая табуретка» и т.д. Как составить такой список слов, соответствующий реальным запросам пользователей Яндекса? Мои советы:
- Если ваша тематика достаточно обширна, лучше начните с AdWords, в котором есть готовые инструменты, и после проработки кампаний в AdWords в течение 1-3 месяцев используйте её результаты в Яндекс.Директе.
- Грамотно используйте wordstat – используйте не только точное соответствие, но и фиксацию словоформы с помощью «!».
- Используйте поисковые подсказки Яндекса – это поможет вам найти реально популярные запросы пользователей.
- Используя точное соответствие, не пользуйтесь минус-словами.
- Не выдумывайте несуществующие запросы.
- Не углубляйтесь в такие низкочастотные запросы, которые дадут не более 10 кликов в месяц. Статистику по таким словам вы сможете проанализировать, как правило, не ранее, чем через год.
Недостатки решения и способы их компенсировать:
- Вы лишаете себя «длинного хвоста» низкочастотных запросов.
- Очень велика вероятность пропустить существующие запросы.Чтобы подстраховаться по этим двум пунктам, советуем оставить в кампании «дублирующие» ключевые слова в широком соответствии. В случае, когда поисковый запрос пользователя будет точно соответствовать имеющемуся у вас ключевому слову в точном соответствии – покажется объявление по запросу в точном соответствии. Если же придет посетитель с редким низкочастотным запросом – среагирует ваше резервное объявление с ключевым словом в широком соответствии. А чтобы на «точный» запрос не показалось резервное объявление – отрегулируйте приоритет объявлений ставками.
- Трудоемкость – надо перебрать все запросы, которые имеют потенциал поставки трафика для вашего сайта, а в популярных тематиках число конкретных популярных запросов может измеряться тысячами.Трудоемкости не избежать. Максимум, что можно сделать для автоматизации – это провести «бездумный» перебор всех запросов из вордстата и использовать Excel для ускорения работ. Однако копирование всех подряд запросов из вордстата приведет к дублированию и ненужному пересечению запросов, поэтому мы советуем ручной труд.
В качестве компенсации за огромную кропотливую работу по перебору запросов вы получите детализированный список ключевых слов, соответствующих реальным запросам пользовтелей, на основе которого вы сможете составить рекламную кампанию с максимально возможным CTR. А если вы еще не пробовали рекламироваться в Директе по точному соответствию – CTR по давно знакомым вам ключевым словам может даже шокировать вас.
Какова практическая реализация такого размещения?
- Используя Яндекс.Метрику: можно использовать минимальное количество отдельных текстов, а данные о числе кликов с разных ключевых слов в точном соответствии можно будет увидеть в статистике, предоставляемой Яндекс Метрикой.
- Используя Google Analytics: на одно ключевое слово в точном соответствии необходимо получить отдельный помеченный URL, т.е. создать отдельное объявление.
Какой вариант выбрать – на базе Метрики или на базе Google Analytics?
ArrowMedia без колебаний выбирает вариант на базе Google Analytics, используя Яндекс.Метрику лишь для подстраховки. Причины:
- Необходимость иметь отдельные объявления для каждого ключевого слова мы считаем ключевым достоинством – это позволяет повысить эффективность рекламной кампании за счет детализированных текстов объявлений.
- Google Analytics является универсальным инструментом, который позволяет не только сравнить эффективность разных ключевых слов в рамках одной рекламной кампании, но и сравнить рекламные кампании, идущие в разных системах. Например, Директ, Бегун и Гугл.
- Корректно настроенный Google Analytics позволяет в рамках описанного исследования сравнивать эффективность отдельных запросов в разных системах контекстной рекламы, быстро выявлять упущенные ключевые слова и делать выводы о распределении бюджетов не только между системами, но и между словами в разных рекламных системах.
Что мы получаем в итоге этой непростой работы?
- Главное – понимание того, что ищут наши потенциальные клиенты в поисковой системе. Видим реальную, а не преподнесенную «вордстатом» в обработанном виде картину популярности реальных поисковых запросов, сделанных живыми людьми.
- Обладая этим знанием мы точно знаем, что предлагать пользователям поисковых машин в текстах наших объявлений.
- Собрав данные о качестве посетителей с разных запросов мы теперь точно знаем, за какие ключевые слова сколько платить.
- Сделав поправку на собственный CTR мы легко можем определить, за какие поисковые запросы пользователей активнее всего борются наши конкуренты.
- Мы не проигрываем аукцион в Директе по средне- и низкочастотные запросам из-за того, что конкурент выбрал их в точном соответствии, а мы нет.
Итогом грамотного применения полученных знаний, при должном трудолюбии и понимании принципов контекстной рекламы, становится значительное повышение среднего CTR кампании и, как следствие, резкий рост числа конверсий (обращений через сайт) при сокращении стоимости привлечения конверсии. Вы получаете больше качественных посетителей и продаж через сайт при неизменном бюджете на свою кампанию в Директе! Хотите повысить отдачу от своей рекламы в Директе на 30%? А на 50%? Это реально! Обращайтесь к экспертам ArrowMedia, чтобы узнать реальные поисковые запросы, по которым пользователи приходят на ваш сайт с контекстной рекламы в Директе. Мы поможем узнать реальные поисковые запросы и сделать выводы, которые помогут вам уйти далеко вперед от ваших конкурентов!
- Объявления в Яндекс Директе показываются по ключевым словам, точно так же, как и в AdWords.
- Как и в AdWords, в Яндекс.Директе есть и «широкое», и «точное» соответствие ключевых слов.
- В Яндекс.Директе есть Метрика, представляющая альтернативу Google Analytics и кодам конверсий для Google AdWords.