«Query Mining» в Яндекс.Директе на базе Яндекс.Метрики и Google Analytics

Определение реальных поисковых запросов, которые привели посетителей с Яндекс.Директа. Query Mining (дословно: «раскапывание запросов») – это определение конкретных поисковых запросов, набрав которые в поисковой машине пользователи увидели Ваше объявление, кликнули его и пришли на Ваш сайт. Какие то запросы, по которым Вас кликают, приносят много качественных посетителей, которые совершают много целевых конверсий и приносят деньги вашему бизнесу. Какие то запросы приносят много кликов по высокой цене и не приносят конверсий… Дано:

• Реклама показывается по ключевым словам.
• Пользователи делают различные поисковые запросы и кликают ваши объявления.
• Вы платите за клики.
• Ключевых Слов у вас в кампании относительно немного.
• Поисковых запросов, по которым показывается реклама и за клики по которым вы платите – бесконечное множество.

Задача: Как сделать так, чтобы ваши объявления показывались только по тем запросам, клики по которым приводят самых качественных посетителей? Ни в Яндекс.Директе, ни в Метрике Яндекса вы не увидите конкретные поисковые запросы, которые сделали люди. Вы видите лишь ключевые слова, которые вызвали показ ваших объявлений и собрали клики. Важное обновление: в настоящее время в отчетах Яндекс.Метрики МОЖНО увидеть наиболее популярные реальные поисковые запросы пользователей для всех ключевых слов, которые вы используете в своих кампаниях в Директе. Следовательно, описанная ниже методика поиска реальных запросов пользователей на базе Google Analytics НЕ РЕКОМЕНДУЕТСЯ для отслежиания запросов для Яндекс.Директа. Рекомендую использовать для этих целей отчеты Яндекс.Метрики.

В Google AdWords для этого предусмотрен удобный инструмент, показывающий, по каким конкретным поисковым запросам была показана и кликнута ваша реклама. Имея такой инструмент, можно посоветовать алгоритм непрерывного выявления «хороших» запросов и формирования на его основе уточненного списка ключевых слов:

• Запускаем рекламу по широким, популярным ключевым словам;
• Ждем, пока произойдет достаточное число кликов и конверсий;
• Строим отчет по поисковым запросам пользователей, привлекшим клики;
• Видим реальные поисковые запросы пользователей и результаты их привлечения на сайт в виде числа и стоимости конверсий на каждый из запросов. Даже если конверсий у нас нет, мы увидим фактические (реальные) запросы, по которым пользователи кликают наши объявления и сможем оценить их качество (при условии наличия Google Analytics на сайте).

Полученные после такого эксперимента данные мы можем сразу использовать примерно так:

• Составить список минус слов для кампании, основанный не на усредненной статистике запросов, а на реальной статистике поиска по нашим ключевым словам.
• Выявить наиболее популярные запросы и создать под них отдельные группы объявлений с максимально точными, релевантными текстами.
• Выявить запросы, приносящие дешевые конверсии, выделить их в отдельные группы и назначить им особые ставки, чтобы гарантированно привлекать трафик с них.
• Выявить популярные, но дорогие запросы, чтобы провести по ним отдельную работу, направленную на понижение цены клика. Такую работу необходимо проводить для всех запросов, но в условиях ограниченности временного ресурса имеет смысл расставлять приоритеты.

Повторяя описанный выше цикл из месяца в месяц мы получим супер-эффективную кампанию в AdWords, которая гарантированно будет поставлять своему владельцу поток качественного трафика и, как следствие, поток конверсий для бизнеса.

Но как же быть тем, кто рекламируется в Яндекс.Директе и вынужден пользоваться инструментами, которые дал рекламодателям Яндекс? К сожалению, в Яндекс.Директе, в отличие от AdWords, пока нет таких «продвинутых штучек». Но, как говорится, «голь на выдумки хитра». Предлагаем метод, который поможет оптимизировать ваши кампании в Яндекс.Директе на основе данных о трафике и конверсиях. Вводные данные, необходимые для понимания задачи по отслеживанию конверсий по реальным поисковым запросам в Яндекс.Директе.

• Объявления в Яндекс Директе показываются по ключевым словам, точно так же, как и в AdWords.
• Как и в AdWords, в Яндекс.Директе есть и «широкое», и «точное» соответствие ключевых слов.
• В Яндекс.Директе есть Метрика, представляющая альтернативу Google Analytics и кодам конверсий для Google AdWords.

Однако сейчас, в августе 2010, Яндекс Директ не предоставляет готовой и удобной статистики по конкретным запросам, вызвавшим показ ваших объявлений и собравшим клики для вас. Наша задача – как то зафиксировать, по каким конкретным поисковым запросам были сделаны клики в Директе!

Решение на базе Google Analytics

Нужно перебрать все возможные запросы пользователей путем указания ключевых слов в точном соответствии.

Например, вместо одного ключевого слова табуретка вы заводите в рекламной кампании (пусть даже в одном объявлении) всевозможные варианты запросов на базе этого ключевого слова в точном соответствии: «купить табуретку», «складная табуретка», «деревянная табуретка», «туристическая табуретка», «интернет магазин табуреток», «белая табуретка», «серая табуретка» и т.д. Как составить такой список слов, соответствующий реальным запросам пользователей Яндекса? Мои советы:

• Если ваша тематика достаточно обширна, лучше начните с AdWords, в котором есть готовые инструменты, и после проработки кампаний в AdWords в течение 1-3 месяцев используйте её результаты в Яндекс.Директе.
• Грамотно используйте wordstat – используйте не только точное соответствие, но и фиксацию словоформы с помощью «!».
• Используйте поисковые подсказки Яндекса – это поможет вам найти реально популярные запросы пользователей.
• Используя точное соответствие, не пользуйтесь минус-словами.
• Не выдумывайте несуществующие запросы.
• Не углубляйтесь в такие низкочастотные запросы, которые дадут не более 10 кликов в месяц. Статистику по таким словам вы сможете проанализировать, как правило, не ранее, чем через год.

Недостатки решения и способы их компенсировать:

• Вы лишаете себя «длинного хвоста» низкочастотных запросов.
• Очень велика вероятность пропустить существующие запросы.Чтобы подстраховаться по этим двум пунктам, советуем оставить в кампании «дублирующие» ключевые слова в широком соответствии. В случае, когда поисковый запрос пользователя будет точно соответствовать имеющемуся у вас ключевому слову в точном соответствии – покажется объявление по запросу в точном соответствии. Если же придет посетитель с редким низкочастотным запросом – среагирует ваше резервное объявление с ключевым словом в широком соответствии. А чтобы на «точный» запрос не показалось резервное объявление – отрегулируйте приоритет объявлений ставками.
• Трудоемкость – надо перебрать все запросы, которые имеют потенциал поставки трафика для вашего сайта, а в популярных тематиках число конкретных популярных запросов может измеряться тысячами.Трудоемкости не избежать. Максимум, что можно сделать для автоматизации – это провести «бездумный» перебор всех запросов из вордстата и использовать Excel для ускорения работ. Однако копирование всех подряд запросов из вордстата приведет к дублированию и ненужному пересечению запросов, поэтому мы советуем ручной труд.

В качестве компенсации за огромную кропотливую работу по перебору запросов вы получите детализированный список ключевых слов, соответствующих реальным запросам пользовтелей, на основе которого вы сможете составить рекламную кампанию с максимально возможным CTR. А если вы еще не пробовали рекламироваться в Директе по точному соответствию – CTR по давно знакомым вам ключевым словам может даже шокировать вас.

Какова практическая реализация такого размещения?

• Используя Яндекс.Метрику: можно использовать минимальное количество отдельных текстов, а данные о числе кликов с разных ключевых слов в точном соответствии можно будет увидеть в статистике, предоставляемой Яндекс Метрикой.
• Используя Google Analytics: на одно ключевое слово в точном соответствии необходимо получить отдельный помеченный URL, т.е. создать отдельное объявление.

Какой вариант выбрать – на базе Метрики или на базе Google Analytics?

ArrowMedia без колебаний выбирает вариант на базе Google Analytics, используя Яндекс.Метрику лишь для подстраховки. Причины:

• Необходимость иметь отдельные объявления для каждого ключевого слова мы считаем ключевым достоинством – это позволяет повысить эффективность рекламной кампании за счет детализированных текстов объявлений.
• Google Analytics является универсальным инструментом, который позволяет не только сравнить эффективность разных ключевых слов в рамках одной рекламной кампании, но и сравнить рекламные кампании, идущие в разных системах. Например, Директ, Бегун и Гугл.
• Корректно настроенный Google Analytics позволяет в рамках описанного исследования сравнивать эффективность отдельных запросов в разных системах контекстной рекламы, быстро выявлять упущенные ключевые слова и делать выводы о распределении бюджетов не только между системами, но и между словами в разных рекламных системах.

Что мы получаем в итоге этой непростой работы?

1. Главное – понимание того, что ищут наши потенциальные клиенты в поисковой системе. Видим реальную, а не преподнесенную «вордстатом» в обработанном виде картину популярности реальных поисковых запросов, сделанных живыми людьми.
2. Обладая этим знанием мы точно знаем, что предлагать пользователям поисковых машин в текстах наших объявлений.
3. Собрав данные о качестве посетителей с разных запросов мы теперь точно знаем, за какие ключевые слова сколько платить.
4. Сделав поправку на собственный CTR мы легко можем определить, за какие поисковые запросы пользователей активнее всего борются наши конкуренты.
5. Мы не проигрываем аукцион в Директе по средне- и низкочастотные запросам из-за того, что конкурент выбрал их в точном соответствии, а мы нет.

Итогом грамотного применения полученных знаний, при должном трудолюбии и понимании принципов контекстной рекламы, становится значительное повышение среднего CTR кампании и, как следствие, резкий рост числа конверсий (обращений через сайт) при сокращении стоимости привлечения конверсии. Вы получаете больше качественных посетителей и продаж через сайт при неизменном бюджете на свою кампанию в Директе! Хотите повысить отдачу от своей рекламы в Директе на 30%? А на 50%? Это реально! Обращайтесь к экспертам ArrowMedia, чтобы узнать реальные поисковые запросы, по которым пользователи приходят на ваш сайт с контекстной рекламы в Директе. Мы поможем узнать реальные поисковые запросы и сделать выводы, которые помогут вам уйти далеко вперед от ваших конкурентов!