Как работать с премиум-аудиторией в сети Яндекса

Аудитория нашего клиента «Башня Федерация» именно специфическая, нам интересны пользователи с уровнем дохода намного выше среднего, располагающие суммой для покупки и приобретающие лоты для себя и своих близких, или активные инвесторы, использующие недвижимость как с целью сохранения капитала, так и для получения пассивного дохода за счёт аренды. Ёмкость аудитории достаточно небольшая, а сама она «дефицитная», так как на неё стараются таргетироваться большинство рекламодателей в отрасли элитной недвижимости.

Для решения задачи мы обратились к инструментарию «Яндекс.Директ» — комбинированным таргетингам по интересам («Профиль пользователя»), которые позволяют получить охват уникальной целевой аудитории и генерировать обращения в большем объёме, чем другие решения. Суть таргетинга в том, что он комбинирует совокупность ценных для бренда интересов, указывающих на ряд признаков целевой аудитории. По описанию может сложиться впечатление, что данный таргетинг слишком широкий, но учитывая небольшой CPC и постоянно пополняющуюся аудиторию таргетинга в режиме реального времени (за счёт краткосрочности интересов), данный инструмент позволяет достичь роста обращений при правильном подходе к управлению.

Главная цель нашей кампании по комбинированным таргетингам — масштабировать поток целевых лидов от новой аудитории, при этом существенно не повышая стоимость всех обращений по рекламному аккаунту в целом. Второстепенная цель — сбор новой аудитории для дальнейшего взаимодействия в ретаргетинге и построению look-alike.

Сейчас в «Яндекс.Директ» для выбора доступны 19 категорий интересов. В каждой категории можно уточнить конкретный интерес. Например, выбрав внутри категории «Недвижимость» — сконцентрироваться только на тех, кто ищет элитную недвижимость. Все эти интересы и объединены под таргетингом «Профиль пользователя».

Каждый интерес формируется с помощью технологии «Яндекс.Крипта», учитывая примерно 300 факторов со всех устройств пользователя, в том числе вводимые запросы, их количество за сессию, посещение определённых сайтов.

Интересы в реализуемом таргетинге именно краткосрочные: пользователи интересуются данной тематикой в режиме реального времени, а значит, имеют высокую степень вовлеченности в рекламное сообщение, по крайней мере, в сравнении с таргетингом на долгосрочные интересы.

Распространённая ошибка при использовании инструмента — выбор для таргетинга интересов текущих пользователей бренда, например, из аффинити-индекса, который доступен в отчетах «Яндекс.Метрики». В них виден показатель того, насколько сильно эта тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета в целом, а также отображается весьма обобщённый перечень интересов.

В профиле пользователя можно указать до трёх наборов интересов, объединённых между собой оператором «И». В одном наборе есть возможность выбрать до десяти интересов, сочетающихся по «ИЛИ». Настройки профиля в сочетании с фразами и ретаргетингом будут работать по принципу «ИЛИ», а с корректировками ставок — по «И». При создании комбинированной аудитории можно задать название комбинации, аудитория сохранится в интерфейсе.

В проекте «Башня Федерация» мы выбрали несколько групп интересов, часть из них была добавлена не на старте, но все интересы показали высокую эффективность для жилой и коммерческой недвижимости в МФЦ.

Представляем комбинации, которые оказались релевантными (их больше, показаны самые конверсионные и ёмкие). Для жилых апартаментов:

• инвестиции «И» Элитная недвижимость «И» Дизайн квартир
• инвестиции «И» Элитная недвижимость «И» Жилье в новостройках
• инвестиции «И» «Элитная недвижимость» + Look-alike

Для коммерческих помещений:

• коммерческие помещения «И» Элитная недвижимость" «И» Ипотека
• коммерческие помещения «И» Инвестиции" + Look-alike
• коммерческие помещения «И» Элитная недвижимость" + Look-alike

Работа по комбинированным таргетингам в рамках кампании продлилась два месяца. Помимо неё в аккаунте был включен поиск по брендовым запросам, ретаргетинг и ключевые слова (в основном по бренду и гео) с различными корректировками ставок. На тест не выделялся дополнительный бюджет — аудитории заработали сразу, как только их внедрили в рекламную систему. И других существенных изменений по другим кампаниям в этот период не вносилось.

Критерии целевых обращений:

• интересанты апартаментов в Москва-Сити;
• располагающие минимальным бюджетом покупки (21,7 млн на момент теста).

Рассмотрим результаты комбинированных интересов в разрезе других инструментов «Яндекс.Директа». Прежде всего сконцентрируемся на сравнении с ключевыми интересами в РСЯ, поскольку эти продукты направлены именно на поиск новых пользователей в условиях особой конкуренции за такую премиальную часть аудитории.

Рост количества целевых обращений за анализируемый период составил 25% по всему аккаунту, по РСЯ — на 28%.

CPC кампаний по интересам оказался меньше, чем в ретаргетинге (на 61% и на 58%), чем в ключевых словах. CPL комбинированных таргетингов отличался также в меньшую сторону: -530% в сравнении с поиском, -334% в сравнении с ретаргетингом и -27% в сравнении с ключевыми словами. Комбинированные таргетинги привлекли именно целевую аудиторию, которая обладала достаточной суммой для покупки апартаментов в «Башне Федерация», так же, как пользователи, обратившиеся к брендовой кампании на поиске.

1. Анализ по эффективности выбранных групп интересов можно посмотреть в мастере отчётов по срезу «Условие показа», «Тип условия показов», выбрав фильтр «Ретаргетинг и аудитории» и сохранённую ранее аудиторию. Но можно пойти альтернативным путем: задать название аудитории в utm_term, если в кампании участвуют только интересы.
2. Комбинации лучше выделять в отдельные кампании для точной расстановки приоритетов размещения и грамотного последующего управления, а также для более быстрого сбора статистики. Лучше соблюдать принцип «одна группа интересов = одна рекламная кампания».
3. Запускайте как можно больше комбинаций интересов на старте. Часть из них может не давать нужного для конверсии объёма трафика, другая может оказаться источником целевой аудитории по очень приятной ставке. Ёмкость аудитории возможно проверить только опытным путём.
4. Огромный охват по интересам можно ограничить, задав небольшую ставку по самой группе интересов, но тогда нужно сделать высокую корректировку ставок по целевой аудитории, например, по look-alike.
5. Не стоит для таргетинга использовать интересы пользователей из «Яндекс.Метрики»: они показывают только обобщённый долгосрочный интерес.
6. Не используйте схему в комбинации, когда все интересы к продукту косвенные. Хотя бы один из них должен быть «прямым». А остальные два могут быть косвенными, например, для того, чтобы сузить аудиторию по её стимулу к покупке.
7. Если у вас несколько продуктов, подходящих под комбинированные аудитории, не забывайте об А/Б-тестах для оценки кампании для каждого.
8. Перед запуском кампаний стоит уделить внимание мотивации к покупке вашего продукта или услуги у потребителя: понять его мотивы и причину покупки. Именно благодаря этому предшествующему кампании исследованию мы смогли подобрать релевантные интересы сразу на старте.

Комбинированные интересы в РСЯ могут собрать «дефицитную» аудиторию, за которой «охотится» подавляющая часть рекламодателей. Неоспоримое их преимущество в том, что при более низком CPC, чем по прочим таргетингам для данной аудитории, они способны одновременно снижать стоимость обращения в целом по аккаунту и создавать пул пользователей для ретаргетинга. Большинство таргетингов, предлагаемых в этом инструменте рекламной системой «Яндекса», рассчитаны на ассортимент более широкого спроса, а значит, применимы к массовым продуктам, начиная от FMCG и заканчивая финансовыми услугами для бизнеса.

Статья размещена на sostav.