Что такое объём и ёмкость рынка?

Под ёмкостью рынка понимается то количество потенциального продукта конкретной категории, которое способны реализовать в период проведения рекламной кампании. Просчёт ведётся как в денежном, так и в натуральном выражениях, в основе которых обычно закладывают выручку в денежном исчислении или в штуках проданного товара.

Во многих профессиональных источниках встречается понятие «объёма рынка», которое синонимично ёмкости. Расчёт показателей здесь идентичный, поэтому использование обеих формулировок в контексте одного определения не является ошибочным. Если дифференцировать эти параметры, то обозначаем объём рынка больше как результат, т.е. сколько товаров или услуг фактически было реализовано в конкретном месте и периоде. А ёмкость рассматриваем как плановый показатель, который способен обозначить латентные продажи в будущем.

Стоит отметить, что на вышеупомянутый параметр оказывают влияние ряд факторов, которые рекомендуемся учитывать при исследовании:

1. Экономические и политические факторы: колебания курса доллара, изменение ставки Центральным Банком, импортных условий и прочее. Например, возьмём автомобильный сегмент: несмотря на то, что многие европейские производители покинули отечественный рынок, спрос на автомобили остался на прежнем уровне, т.е. ёмкость не изменилась. Это привело к замещению европейского автопрома азиатским, что сопровождалось изменениями в условиях импорта для конкретных стран.
2. Социально-культурные и демографические факторы: настроение населения, его покупательская способность в различных регионах и сегментах, половозрастные характеристики. Эти явления сказываются на потребительском поведении, что в конечном итоге отражается на итоговом подсчёте показателя ёмкости или объёма рынка.
3. Природно-географические и иные факторы, не зависящие от человека. Здесь ярким примером послужит период продолжительной аномальной жары, нехарактерной для региона, когда существенно повышается спрос на кондиционеры или солнцезащитные кремы.
4. Глобальные тренды. Фактор, не зависящий от человека, но который возможно предугадать с учётом цикличности и тенденций происходящих в мире. Здесь важны именно профессиональные компетенции специалиста: насмотренность и опыт.

При оценке факторов стоит учитывать те компоненты, которые характерны и значимы для определённого сектора экономики. В ArrowMedia разработка эффективной рекламы для продвижения бизнеса строится как раз на основе анализа рыночной конъектуры, в котором учитываются те аспекты, влияющие на ситуацию в конкретном сегменте.

Как мы это делаем

Независимо от исходной задачи, нам как исполнителю нужно понимание, в какой среде функционирует клиент. Во-первых, с учётом полученной информации можно отслеживать динамику развития компании и её конкурентов. Сделать выводы о результативности рекламной стратегии и в целом о размещении. И далее принимать решения о корректировке или перестройке плана действий.

Во-вторых, по показателю объёма рынка можно понять, эффективна ли сработала определённая тактика конкурента, вдохновиться и внедрить в собственные медиасплиты интересные механики. Или, наоборот, полностью абстрагироваться и разработать нестандартное решение, которого нет ни у кого.

И самое важное, что ждёт от каждого агентства заказчик, это прогнозные финансовые показатели в рамках новой политики продвижения. При формировании медиаплана проекта, рассчитывая показатель ёмкости рынка, мы уже определяем бюджет на маркетинг, количество рекламных кампаний, каналы и инструменты продвижения.

В подготовительный период важно провести брифинг клиента, собрать всю информацию о продвигаемых товарах или услугах, обозначить период и географию проекта, так как в зависимости от фактора сезонности может меняться спрос на разные категории товаров. И важно зафиксировать среднее значение по стоимости, что далее потребуется при исчислении показателя.

В первую очередь определяется масштаб подсчёта ёмкости рынка. Если нужно рассчитать показатель глобально для страны, то здесь используется формула:

К такому методу прибегают крайне редко, он больше интересен в рамках крупных государственных проектов, в научно-исследовательской деятельности. Сами производители определяют показатель как сумму продаж посредников, каждая из которых рассчитывается как произведение среднего объёма покупки на её частоту.

В агентстве считаем параметр как сумму продаж по всем каналам каждого продавца. Но не всегда есть доступ к такой информации, поэтому для определения ёмкости рынка в digital обычно ориентируемся на Wordstat. С помощью данного инструмента исследуем спрос, число запросов, делаем оценку по периодам и географии. Но учитывая, что данные отображаются в количестве запросов, то для пересчёта в денежный эквивалент мы общее количество запросов умножаем на среднюю стоимость товара, которую определили перед исследованием.

Такой подход к обоснованию объёма рынка является самым оптимальным на этапе построения маркетинговой стратегии. Но существует ряд методов и способов, которые могут пригодиться для вычисления уже в рамках конкретной рекламной кампании, например, при настройке контекстной рекламы. К примеру можно пойти через исчисление суммарного потребление товара. Далее ёмкость рынка определяется как произведение потребления на численность потребителей конкретной продукции. Такой алгоритм оценки принято называть «снизу-вверх». Но в вышеуказанном случае итог получается усреднённым без учёта фактора трендов. Поэтому всё-таки советуем ориентироваться на вариант расчёта именно через спрос. Также к популярным относятся способы «сверху-вниз» и «от реальных продаж».

Подводя итоги, на основании показателя ёмкости рынка мы оцениваем ту долю, которую занимает продвигаемая продукции в сегменте. Для определения доли рынка сопоставляем данные по полученной ёмкости рынка и объёма экономики по сегменту (данные можно взять из официальных государственных источников). Так, появляется понимание того, как грамотно подобрать тот или иной инструментарий для дальнейшей работы и сформировать эффективный медиасплит.