Геореклама для бизнеса: как увеличить количество установок мобильного приложения?

Геореклама — обширный комплекс, который включает в себя не просто продвижение в картах и навигаторе. Это симбиоз поисковой рекламы, медийной, и даже работы с репутацией. Геосервисы уже давно выходят за рамки привычного нам функционала: найти точку на карте и то, как до неё добраться. Сегодня они помогают сделать дополнительный выбор, в том числе с помощью рекламы, которая нацелена на пользователей, находящихся поблизости с продвигаемым объектом.

Задачи, которые решает реклама в геосервисах:

• Формирование имиджа и узнаваемости компании, а также подогрев интереса пользователей.
• Стимулирование спроса и ассоциаций бренда с локацией.
• Наращивание продаж и повторных покупок, за счёт напоминания о бренде и информирования о спецпредложениях.

В экосистеме Яндекс Карт продвижение строится по аналогии с главной поисковой страницей: пользователь вводит запрос и получает максимально релевантную информацию. При этом алгоритмы самого сервиса анализируют много факторов, таких как поведение пользователя и его местонахождение на данный момент, и показывают ближайшее удобное для него место.

Без рекламного продвижения карточки в Яндекс Картах содержат мало информации, но есть возможность размещения историй, а также добавления новостей. При подключении рекламного продвижения карточка поднимается выше в поиске. Также благодаря добавлению рекламных материалов можно сделать её яркой, что поможет выделиться среди остальных так, чтобы зацепить пользователя непосредственно визуалом.

В числе основных форматов Яндекс Карт выделим:

• Иконка в рубрике — лого компании, которое находится вверху карты.
• Приоритетное размещение.
• POI — брендированная метка на карте, которую видно без поискового запроса.
• 3-D новостройки.

Форматы в Яндекс Навигаторе:

• Премиум-баннер появляется при построении пути, а также при остановке автомобиля.
• Баннер используется в десктопной версии.
• Билборды показываются при движении по маршруту.
• Премиум-билборды — кастомизированные 3-D объекты, появляющиеся во время движения.
• Рекомендации маршрута, когда при его построении предлагается заехать в точку рекламодателя с минимальным отклонением.
• Пины — метки по маршруту с логотипом и подписями бренда.

2ГИС работает по таким же принципам. Что касается Яндекс Навигатора и Карт, то они связаны настолько сильно, что форматы одного просачиваются в другой, позволяя получить максимальный охват.

Реклама в геосервисах по большей части относится к performance-маркетингу. Яндекс Карты приносят качественные лиды, поскольку фактически работа ведётся с тёплой аудиторией: клиент готов к покупке, ему нужно только помочь с выбором или показать, что лучшее решение находится рядом. Дополнительно она отлично работает на охват, поскольку в отличие от других инструментов, где оплата производится за клики и показы, в геосервисах оплачивается месяц размещения. Пришёл ли один миллион пользователей или два, стоимость остаётся такой же. Помимо этого реклама в геосервисах имеет более нативный формат и не теряется с эффектом «баннерной слепоты».

Реклама в Картах помогает выделиться: не только высокой позицией в поиске, но и яркими картинками, которые влияют больше на эмоциональный спектр. А также УТП и логотипами, — всё это делается для того, чтобы информация визуально цепляла и запоминалась на уровне подсознания. Допустим, человек скроллит карту в поисках стоматологии и видит логотип любимой кофейни. Даже, если сейчас ему эта информация не интересна, он запомнит, где находится заведение. То есть получаем дополнительно функцию brandformance.

Яндекс Карты в основном популярны в центральной части России, 2ГИС — в регионах. Для улучшения результатов стоит использовать обе системы и получать максимальный охват. Например, когда гости из регионов приезжают в Москву, они не сразу устанавливают Карты, а продолжают пользоваться привычным приложением. Это также нужно учитывать при медиапланировании и продумывании тактики и стратегии. Преимущество Карт в том, что внутри экосистемы Яндекса можно передавать информацию из Директа и обратно, то есть осуществлять миграцию аудитории и анализировать, как она отрабатывает. К сожалению, система 2ГИС данными не делится.

Что касается Яндекс Навигатора, нередко между ним и Картами не видят разницы и используют только одно приложение. Но аудитории между этими двумя площадками пересекается всего лишь на 10-15%. При этом исследования с помощью технологии крипты, которые проводил сам Яндекс, показывают, что 66% аудитории с доходом выше среднего находится в Навигаторе, а в Картах — 58%. Но стоит учитывать, что мало кто из пользователей будет сразу скачивать приложение в Навигаторе или звонить, даже если им понравилось предложение. Чаще всего люди делают скриншот и возвращаются через 2-3 дня. То есть здесь мы имеем дело с отложенным спросом, поэтому данное преимущество Навигатора не очевидно и зачастую игнорируется.

Яндекс Метро — также недооценённый инструмент, который хорошо работает и приносит целевые заявки и покупки. И для получения хороших результатов от рекламной кампании стоит включать в сплит все площадки.

Эффективность оценивается в основном лидами, которые приносит геореклама. При этом в Картах можно получить одни из самых низких CPA и CPL. Яндекс Навигатор по большей части имеет охватное значение, и эффективность продвижения в нём измеряется количеством уникальных пользователей, показов, кликов. В некоторых форматах, где получилось «прикрутить» счётчик, анализируем по post-view конверсиям. Что касается экосистемы Яндекса, все основные необходимые данные для аналитики собираются с помощью Метрики и MediaMetrics. Яндекс Аудитории, помогают передавать сегменты коллегам, работающим с Директом.

Продвижение в геосервисах подходит практически для всех типов бизнеса. В первую очередь тем, кто работает в офлайне и продаёт конечному потребителю, во-вторую — для онлайн. Вряд ли существует такой тип бизнеса, для которого она не подходит совсем. Мы рекомендуем тестировать, прежде чем отказываться от столь мощного маркетингового инструмента. Геореклама может дать потрясающие результаты, если грамотно подойти к её настройке и выйти за рамки типичных механик.

Целью было проверить работоспособность Яндекс Карт на увеличение установок мобильного приложения. В проекте крупной сети непродовольственных товаров основной задачей было продвижение мобильного приложения бренда. Наша команда создала свою механику в Картах: «зашили» в них ссылку на скачивание, которая вела сразу на установку. Для реализации использовали два вида кампаний: нажатие на «глобус» и на кнопку с призывом к действию «Скачать приложение». Для особого мотивирующего условия предлагали пользователям промокод.

Самой кликабельной кнопкой оказался значок глобуса, а самой конверсионной — с призывом скачать приложение.

В результате недельного флайта мы получили показатели выше планируемых:

• на 51% больше в поиск;
• на 14% больше переходов в карточку;
• на 42% больше построений маршрутов;
• более 1 млн доход с установок.

Геосервисы на рынке обычно воспринимаются только как инструмент офлайна. Но наш тест подтвердил, что геореклама может решить практически любую задачу, если агентство и бренд готовы к экспериментам и выходу за рамки привычного восприятия инструментов.