Как привлечь похожую аудиторию с помощью таргетированной рекламы?

LAL — это аббревиатура от Look-alike, что с английского переводится как «сходство, подобие». Это инструмент таргетинга, который доступен на крупных рекламных площадках. Руководитель или маркетолог выбирает наиболее ценный для бизнеса сегмент ЦА. Тогда нейросети возьмут характеристики этой аудитории как исходный набор критериев для поиска новых пользователей, которые могут потенциально проявлять интерес к вашему продукту. При этом учитываются различные параметры: пол, возраст, регион, интересы и особенности поведения.

Этот инструмент работает по определённому алгоритму, общему для всех площадок:

• Определение исходной базы. Look-alike аудитория — сегмент пользователей с похожим поведением, и важно собрать исходную группу правильно.
• Выявление общих признаков у пользователей из исходной группы.
• Сравнение всех посетителей ресурса по параметрам, установленным при определении общих признаков.
• Формирование ЛАЛ-аудитории из тех, кто соответствует заданным параметрам.

Нужно правильно определить исходную аудиторию. Для этого можно загружать собственные списки пользователей, обезличенные данные счётчика Top.mail.ru или трекера. Всё остальное делают алгоритмы нейросети, которую используют рекламные площадки. Кроме того, система автоматически обновляет ЛАЛ и делает это с определённой периодичностью, например, раз в 2-3 дня, если сейчас проводится активная рекламная кампания.

Независимо от того, с какой рекламной площадкой ведётся работа, всегда нужно готовить данные по тем группам пользователей, которые являются ЦА, при этом чётко выделять конкретные характеристики, объединяющие их. Это могут быть пол, возраст, другие демографические или географические критерии. Нейросеть обучается на примере этой базовой группы. Размер базы зависит от того, с какой рекламной площадкой идёт работа. Например, VK Реклама требует базу на 1000 пользователей, а для Яндекс достаточно 100. Но в целом, чем больше база, тем быстрее нейросеть подберёт похожую аудиторию, а точность тоже будет выше. Несмотря на то, что у площадки VK Реклама пока нет инструмента по созданию ЛАЛ, мы активно её используем, создавая ЛАЛ-аудиторию в myTarget и далее делимся ею с кабинетом в VK Рекламе.

При определении базы нужно выбирать пользователей, которые совершили определённые действия — например, зарегистрировались на сайте, перешли по ссылкам, поместили товар в корзину, но не купили его.

Алгоритмы рекламных площадок рассматривают несколько критериев:

• интересы пользователя;
• время его активности (когда бывает в соцсетях и как долго остаётся);
• тип контента, с которым взаимодействует (просмотр фото, чтение лонгридов);
• особенности поведения;
• регион проживания;
• социальные связи — друзья, их активность.

У каждой сети есть свой набор критериев, и ми насчитывается несколько сотен. Например, Яндекс рассматривает более 300 параметров.

Расширение клиентской базы важно для всех видов бизнеса. LAL-аудитория помогает:

• Получить лиды в случае, когда таргетированная реклама принесла конверсии с относительно низкой стоимостью, но охват получился небольшим. Для привлечения новых клиентов ЛАЛ формируется на основе списка тех пользователей, которые уже что-то купили в интернет-магазине.
• Продвигать товары, для рекламы которых не подходит стандартный таргетинг. Это продукты, рассчитанные на узкий сегмент. Если у вас уже есть достаточно большая исходная база клиентов, купивших товар, на её основе можно подобрать похожую аудиторию.

LAL-аудитория даёт возможность расширить охват и добиться более высокого медийного результата. Но для того, чтобы инструмент решил все перечисленные задачи, нужно правильно настроить исходный сегмент. Иначе ЛАЛ-аудитория окажется слишком маленькой или будет определена недостаточно корректно.

LAL в маркетинге должна быть не слишком маленькой (лучше начинать с 1000 человек), но и не слишком большой — до 1 млн. пользователей. Сформировать ЛАЛ можно из любой группы, но нужно быть уверенным в том, что эти пользователи заинтересованы в продукте. Для этого выбирают тех, кто:

• уже делал заказ;
• регулярно бывает на сайте и взаимодействует с ним;
• скачал и установил приложение;
• состоит в сообществе в соцсети и оставляет комментарии (сбор такого сегмента происходит за счёт парсинга с помощью специальных программ или сервисов);
• зарегистрировался или выполнил другое целевое действие.

Можно выбирать тех, кто участвует в опросах на вашем сайте. Для этого используются данные сайта, событий или загружаются базы.

LAL в маркетинге может использоваться различными способами, но сначала нужно корректно её создать.

Есть 2 способа создать look-alike сегмент:

• через раздел «look-alike». Для этого нужно на вкладке «Аудитории» перейти в меню «look-alike», выбрать источник построения и кликнуть на «Создать look-alike».
• с помощью ссылок в разделах:

• «Списки пользователей»

Выбираем на вкладке «Аудитории» раздел «Списки пользователей», затем в колонке «Охват» кликаем на «Увеличить аудиторию». Далее нужно выбрать список, на основе которого будет создан Look-alike, дать название и создать сегмент.

• «События в приложениях»
• На вкладке «Аудитории» нажимаем «События в приложениях» и выбираем нужное, затем нужно развернуть список настроенных трекеров и кликнуть на нужный. Откроется перечень событий, на основе которых можно создать новую аудиторию.

• «Счётчики Top.mail.ru»

На вкладке «Аудитории» выбраем «Счётчики Top.mail.ru» и нажимаем кнопку «Создать» в колонке «Look-alike».

Также создать ЛАЛ можно на основе данных, полученных в предыдущих рекламных кампаний. Для этого нужно выбрать в качестве источника — Рекламные кампании.

На этой рекламной площадке нейросеть анализирует несколько сотен параметров при выделении ЛАЛ-аудитории. Инструмент будет хорошо работать только для тех проектов, по которым имеется статистика посещений. Алгоритм действий:

• Создание исходного сегмента. Информацию нужно загрузить в Яндекс Аудитории, а при отборе использовать Яндекс Метрику. База формируется в виде файла, которому присваивают соответствующее название и указывают тип данных. Яндекс Директ эти данные обрабатывает, сопоставляет их с теми, что были собраны под его идентификатором. Когда обработка будет закончена, статус сменится на «Готов».
• Анализ статистики по сегменту. Он проводится, чтобы убедиться, что в группе много пользователей со схожими характеристиками.
• Выбор целевого показатель из Яндекс Метрики и запуск расчёта процента посетителей, которые ему соответствуют. Последнее делается для проверки правильности выбора.
• Выбор идентичной аудитории. Для этого используют пункт «Сегмент похожих пользователей», который находится в контекстном меню.
• Настройка условий выбора, точности и охвата.

После этого остаётся дождаться автоматического подбора аудитории сетью. Это может занять много времени, 1-2 часа.

Рекламодатель сам решает, как использовать инструмент ЛАЛ-аудитории. Например:

• Для настройки прямого таргетинга, что поможет увеличить охват. Рекламное объявление будут видеть все пользователи со схожими характеристиками. Это можно делать при проведении сезонной акции. Например, когда интернет-магазин перед праздниками устраивает распродажу.
• Для показа по ключевым словам. Рекламодатель может повысить ставку для похожих групп. Например, планшетами интересуется много пользователей, но не все готовы к покупке. Реклама будет настроена на тех, кто потенциально уже готов оформить заказ гаджета, аналогичного по цене и характеристикам тем, что уже заказывали пользователи из исходной группы.
• Для настройки показов на поиске. Для этого рекламодатель повышает ставку для определённых поисковых фраз, и объявление увидят пользователи, похожие на тех, что уже перешли на сайт и купили товар.

Эти методы помогут улучшить результаты кампании без дополнительных расходов.

На определение LAL влияет правильность выделения исходной группы. Ухудшить результаты могут:

• Слишком низкий охват, из-за чего аудитория «выгорает» с большей скоростью.
• Неправильное определение исходной аудитории. Например, формально она соответствует критериям, но собрана за слишком большой период времени, и с тех пор поведение пользователей изменилось.
• Слишком широкие или, наоборот, узкие настройки по социально-демографическим критериям. Нельзя игнорировать пол, возраст, статус пользователей, но и чересчур узкая разбивка (например, на группы 20-22 года, 25-27 лет) ухудшит показатели.

Не рекомендуется запускать несколько рекламных кампаний с одинаковыми настройками на одни и те же группы. Так бывает, когда на один сегмент запускают разные форматы рекламы, но они только конкурируют друг с другом и не дают результата. Лучше запускать такие компании последовательно.

• Собирайте исходную базу так, чтобы она была репрезентативной.
• Для формирования исходной аудитории используйте свежие данные. Например, отбирайте только тех пользователей, которые совершили целевое действие за последний месяц, а если их слишком много — за последнюю неделю.
• Настраивайте исходную группу с учётом бизнес-целей, то есть если нужно привлечь больше трафика на сайт, работайте только с посетителями сайта. Если нужна регистрация — для исходной группы отбирайте только тех, кто зарегистрировался, без учёта других критериев.
• Используйте дополнительные таргетинги. ЛАЛ-аудитория может пересекаться с настройками кампании по географическому положению или с ключевыми словами.

После определения ЛАЛ нужно тестировать различные тексты и форматы рекламы, чтобы выбрать тот, что понравится группе.

LAL-аудитория — удобный маркетинговый инструмент, который помогает задействовать группы пользователей с параметрами, аналогичными ЦА. Его использование расширяет охват, повышает трафик на сайт и приводит к росту продаж. Но чтобы он правильно работал, нужно корректно определить исходный сегмент, по параметрам которой будут определять похожую группу.