Мы используем cookies для сбора обезличенных персональных данных. Они помогают настраивать рекламу и анализировать трафик. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь на сбор таких данных.
Хорошо
Контекстная реклама — что это и как она работает?
Руководитель направления контекстной рекламы
Контекстная реклама — что это и как она работает?
Виды контекстной рекламы и неоспоримые преимущества. Для какого типа бизнеса размещения могут оказаться неэффективными, а также как её правильно настроить узнаете из статьи Антона Гальского, руководителя направления контекстной рекламы ArrowMedia.
время прочтения - 7 минут
май 2024
Контекстная реклама — что это и как она работает?
Разделы статьи
Что такое контекстная реклама?
Контекстная реклама — ключевой инструмент в цифровом маркетинге, который позволяет бизнесу эффективно продвигать продукты и услуги онлайн за счёт взаимодействия с аудиторией. Это возможно благодаря работе сложного алгоритма, который показывает пользователю объявления в зависимости от его потребностей, интересов и запросов. Например, человек указал в поисковой строке запрос «купить единорога» и в тот же момент под поисковой строкой он увидит рекламу, отвечающую на его запрос.
Контекстная реклама не ограничена только поиском — есть и другие её виды. Например, существует технология ретаргетинга, когда пользователь посещает сайт с нужными ему товарами, а затем уже на другом сайте видит рекламу того, чем интересовался ранее.
В России она представлена двумя крупными сервисами: Яндекс Директом и Google Ads, который сейчас недоступен для использования.
В России она представлена двумя крупными сервисами: Яндекс Директом и Google Ads, который сейчас недоступен для использования.
Зачем нужна контекстная реклама?
Основная её задача — взаимодействие с аудиторией, которая активно ищет продукты или услуги, предлагаемые бизнесом рекламодателя. В итоге запуск размещений способствует привлечению новых клиентов, увеличению продаж и общей успешности бренда, делая этот инструмент необходимым и выгодным для владельцев компаний всех масштабов.
Какой специалист работает с контекстной рекламой?
Контекстной рекламой занимается широкий круг специалистов: от маркетологов до директоров по маркетингу. Разница заключается в степени их участия и объёмах знаний. Тех, кто занимается запуском, настройкой и оптимизацией кампаний называют специстами по работе с контекстной рекламой или контекстологами, ppc-специалистами. При этом специалист должен уметь работать не только в рекламном кабинете, но и с аналитическими системами, трактовать показатели, знать особенности и нюансы других источников привлечения трафика, работу с сайтом, а также понимать особенности продвигаемого бизнеса. Основная задача заключается не в запуске, а в достижении поставленных KPI, а для этого требуются знания, упомянутые выше.
Виды контекстной рекламы
В общем виде контекстная реклама делится на два крупных блока:
- Поисковая
Показ происходит на основании поискового запроса пользователя. Объявление может появляться над результатами органической выдачи, под ними на первой странице и последующих, в поисковом подсказчике (саджесте), а также в Товарной галерее.
Блок «премиум-показов»
Саджест
Товарная галерея
- В рекламной сети Яндекса (РСЯ)
Объявления показываются пользователю в зависимости от его интересов и запросов, исходя из контента самого сайта, на котором показывается объявление.
Текстово-графическое объявление в РСЯ
Среди типов и форматов кампаний в контекстной рекламе можно найти решения для практически любой задачи бизнеса:
- Текстово-графические объявления на поиске работают с «горячим» спросом.
- Ретаргетинг поможет показать объявление тем, кто уже покупал у бренда или заходил на сайт.
- Динамические объявления подходят для большого ассортимента, который постоянно обновляется.
- Смарт-баннеры покажут пользователям товары, которые они уже смотрели на сайте.
- Мастер кампаний или товарная кампания выручит, если нет желания разбираться в тонкостях настроек и просто нужны конверсии.
Преимущества контекстной рекламы
- Работа на нижних этапах воронки продаж. Пользователь уже знает о товаре или услуге, а объявление ведёт его к покупке, показывая привлекательное предложение.
- Гибкость и охват. Множество вариантов для таргетирования: социально-демографические характеристики, интересы, география, устройства, поведение на сайте заказчика, пользователи похожие на какую-то конкретную аудиторию.
- Аналитика. Итоги продвижения всегда можно оценить в численном эквиваленте, а также просчитать большинство показателей, поэтому данный вид продвижения относится к performance-размещениям.
- Сжатые сроки для оценки результатов размещения. В ряде случаев конверсии на сайте могут происходить уже через несколько часов после запуска кампании.
- Доступные бюджеты. Запуск можно осуществить с относительно небольшим бюджетом в размере нескольких тысяч рублей.
- Автоматизация и динамичность. Обновления, новые форматы и инструменты выходят практически каждую неделю. Уже существуют типы кампаний для запуска которых требуется буквально несколько кликов, а управление самим размещением происходит с минимальным участием специалиста, буквально на автопилоте.
- Модель оплаты. Заказчики платят за клик пользователя по их объявлению, а не за сам факт случившегося показа. И даже существуют стратегии размещения, где заказчик платит за факт случившейся конверсии на его сайте.
Недостатки
- Высокая конкуренция. Количество рекламодателей растёт из года в год, и каждый из них хочет разместить своё предложение. В связи с этим стоимость за клик постоянно увеличивается, а значит и цена конверсии.
- Фродовый трафик. Увеличивается число роботов, которые могут скликивать объявления, оставлять ложные конверсии и совершать другие недобросовестные действия.
- Не подходит для работы на верхнем уровне воронки. Если у целевой аудитории нет знания о продвигаемом бренде, товаре или услуге, то контекстная реклама будет малоэффективной, и для его формирования лучше выбрать другой тип размещения.
- Чувствительность к количеству данных и аналитике. При работе с сегментом бизнеса, где конверсия случается раз в несколько лет, найти целевых пользователей будет крайне проблематично, как и сделать выводы об эффективности того или иного таргетинга.
- Высокая цена ошибки. Некорректно подобранные таргетинги, неверный выбор стратегии или настроек приводят к нецелевому расходу средств в любых размерах и в сжатые сроки.
Как настроить и разместить?
Начинать подготовку к размещению всегда нужно с формирования KPI — определения критериев эффективности в численном эквиваленте. В противном случае высока вероятность потратить бюджет малоэффективно или впустую. Например, необходимо привлечь за месяц 100 лидов за месяц по цене не более 500 рублей — хороший подход и понятный KPI.
Затем следует провести большой пласт исследовательской работы: анализ рынка или сегмента, конкурентный анализ, формирование портрета целевой аудитории, выбор стратегии и тактики размещения. Всё это необходимо, чтобы ответить на вопросы: как, когда и кому мы будем показывать рекламу, чтобы выполнить KPI? Если данный этап проигнорировать, велика вероятность нецелевого расхода средств. Но и после исследований запускать её ещё рано. Нужно убедиться, что посадочная страница готова к встрече с пользователями, а аналитика корректно настроена.
И только после этого начинается подготовка к запуску: составляется структура кабинета, определяются и создаются необходимые типы кампаний, формируются объявления, подбираются релевантные таргетинги и производится точечная настройка. Даже в случае использования автоматических кампаний, где от пользователя требуется минимум участия, соблюдение шагов, указанных ранее, является критически важным.
Контекстная реклама не универсальный ответ на все вопросы бизнеса, но живой организм, который будет эффективен, если его окружить необходимым уровнем заботы и внимания. Помните, что настройка и запуск — только начало, а далее будет постоянное повторение классического цикла: анализ, сегментирование, тестирование. И лишь с таким динамическим подходом успех не заставит себя ждать.
Затем следует провести большой пласт исследовательской работы: анализ рынка или сегмента, конкурентный анализ, формирование портрета целевой аудитории, выбор стратегии и тактики размещения. Всё это необходимо, чтобы ответить на вопросы: как, когда и кому мы будем показывать рекламу, чтобы выполнить KPI? Если данный этап проигнорировать, велика вероятность нецелевого расхода средств. Но и после исследований запускать её ещё рано. Нужно убедиться, что посадочная страница готова к встрече с пользователями, а аналитика корректно настроена.
И только после этого начинается подготовка к запуску: составляется структура кабинета, определяются и создаются необходимые типы кампаний, формируются объявления, подбираются релевантные таргетинги и производится точечная настройка. Даже в случае использования автоматических кампаний, где от пользователя требуется минимум участия, соблюдение шагов, указанных ранее, является критически важным.
Контекстная реклама не универсальный ответ на все вопросы бизнеса, но живой организм, который будет эффективен, если его окружить необходимым уровнем заботы и внимания. Помните, что настройка и запуск — только начало, а далее будет постоянное повторение классического цикла: анализ, сегментирование, тестирование. И лишь с таким динамическим подходом успех не заставит себя ждать.
Вам понравилась статья?