Краткий экскурс в работу копирайтера, или как написать рекламную статью для ПромоСтраниц

С чего начать работу над статьёй? Где найти не только идею, но и наполнение? Как понять, к кому мысленно обращаться в своём повествовании? Ответ на всё — бриф. Из заполненного брифа авторы статей узнают почти всё, что пригодится в работе.

Во-первых, целевая аудитория — это те читатели, которых мы обязаны привлечь своим текстом. Чтобы понять, как зацепить струны их души, нам нужен общий портрет, чем они живут, что их беспокоит. Если мы знаем, «что болит» у читателя, наши слова будут «бить» точнее.

Во-вторых, сам продукт, а точнее — что клиент хочет выделить в статье, а о чём лучше умолчать. Сюда же относятся преимущества перед конкурентами и акции — как мы узнаем о них, если клиент сам нам не расскажет?
И в третьих, — но не по значению — фотографии. Ах, если бы клиенты каждый раз давали нам много иллюстраций, это так облегчило бы нашу работу! К тому же, если в статье будут фотографии ВАШЕГО продукта, это сработает куда лучше, чем обобщённые картинки со стоков, к которым, если честно, у читателя нет доверия.

Автор без брифа — как слепой котёнок, не знает, с какой стороны подступиться к продукту, как рассказать о нём читателю. Бриф — это то самое ТЗ, без которого всем известно, какой будет результат. А потому относиться к нему надо трепетно. И клиентам, и копирайтерам.

Клиент думает так: заполню бриф, отдам копирайтерам, через пару дней получу готовую статью. А тут ему и говорят: вот, мы вам заход придумали, согласуйте, пожалуйста. Что ещё за заход, почему нельзя сразу написать статью? Объясняем.

Представьте, мы сразу написали текст, а он вам совсем не нравится: УТП выбрали абсолютно не те, которые вам кажутся самыми крутыми, сама идея статьи, на ваш взгляд, никуда не годится. Что делать? Правильно, переписывать заново. Копирайтер потратил несколько дней впустую, а КПД — ноль.

Как избежать подобных ситуаций? Правильно, заранее оговаривать примерное наполнение статьи, УТП, о которых расскажем, и тон повествования. Всё это и будет в заходе. Плюсы: времени на подготовку захода уходит в разы меньше, чем на написание статьи, а клиент примерно понимает, чего ждать от будущего текста. Это позволяет договориться «на берегу» и нивелирует глобальные правки.

Зато править заход разрешается.

В начале было Слово.

Но какое? Статью же надо правильно начать. Вообще, первый абзац (он же — лид) — самый важный во всём тексте. Не зацепил читателя в течение трёх секунд, значит потерял его навсегда. А ведь он мог быть тем самым представителем ЦА, которому описываемый продукт жизненно необходим.

Поэтому с самого начала мы говорим читателю, что знаем, какая проблема его беспокоит и как её решить. Читая наш лид-абзац, он должен понимать, что мы — тот самый друг, который поможет ему и даст совет. Этого можно добиться через простой язык повествования, как будто рассказываешь своему знакомому о чём-то, что ему пригодится.
Говорить об этом нужно последовательно, не сваливая всё в кучу. Мы же не советуем маме купить фен, просто констатируя, что у него мощность 1 200 Вт и рукоятка из пластика. Нет, мы обстоятельно расписываем, что он мощный, поэтому укладку можно сделать за 15 минут, а рукоятка не нагревается, и рука с неё не соскальзывает.

Каждое весомое УТП в тексте занимает целый блок — так мы гарантированно донесём до читателя все преимущества, которые он получит. И самый важный приём здесь — заходить не через характеристики, а через впечатления. Авторы стараются мысленно погрузить продукт в жизнь читателя, создать образ, что это уже есть у человека, и вот как ему теперь хорошо.

После того, как мы нарисовали в голове читателя яркую картинку, остаётся только не спугнуть его громкими призывами «КУПИ ЭТО ПРЯМО СЕЙЧАС!!». Так что последний абзац текста не менее важен, чем первый. В нём мы просим дорогого читателя перейти на сайт и совершить целевое действие. Как? Мягко, но конкретно. Не «переходи на сайт и делай там, что хочешь», а «переходи и посмотри каталог диванов».

Как и любому писателю, нам нужен материал — его мы берём с сайта клиента, но этого бывает недостаточно. Тогда в ход идут сторонние обзоры, соцсети, форумы — короче, всё, где есть упоминание об этом продукте. В определённый момент поиск информации так затягивает, что мы уже не можем остановиться.

С одной стороны, круто много знать о разных вещах, но с другой, есть риск превратиться в токсичного эксперта, который в статье поучает читателя. После прочтения такого текста остаётся ощущение, что тебя только что отчитала учительница за невыполненный урок. Но автору в момент написания мнится, что он просто умный и делится своими знаниями с читателем. Правда, немного пафосно и свысока на него поглядывая.

Есть ещё одна ловушка, в которую попадают копирайтеры, — это восхищение продуктом, о котором пишется статья. Не в смысле, что нельзя проникнуться предметом повествования, наоборот, можно и нужно. Просто восторженные эпитеты использовать не надо. И вообще художественность и изящество уместны в литературе, но не в маркетинге.

И это только малая часть того, что могут рассказать авторы о своей работе. Но какие мýки творчества мы порой испытываем — неважно, главное, чтобы был результат. Мы же пишем статьи не потому, что в школе была пятёрка по русскому языку или считаем себя крутыми писателями (ну, не только поэтому). А потому, что хотим помочь продвигать продукт, и задачи у нас с клиентами общие. Они будут рады заявкам и лидам — и мы тоже.

Теперь вы знаете, как рождается на свет статья, и если захотите попробовать запустить свою (а лучше не одну), редакторы ArrowMedia с радостью помогут вам в этом.