Смена стратегии продвижения бренда в период неопределённости

Пандемия стремительно меняла и мир, и каждого из нас. Оказалось, нет ничего невозможного: и работа может продолжаться даже вне пустующих офисов, и всегда есть на чем сэкономить, а от чего-то можно просто отказаться… Все бренды неизбежно подверглись необходимости соответствовать новым реалиям и запустили с марта экстренную трансформацию своих бизнес-процессов. Это было схоже с полетом на воздушном шаре. Если цель — удержать высоту в кризис и продолжать движение, то пора сбросить все лишнее. Поэтому под оценку «необходимо» или «можно обойтись и без» попали практически все процессы. В этом списке оказалось и интернет-продвижение.

Запросов «интернет-реклама» и «контекстная реклама», безусловно, стало больше, то есть интерес пользователей к направлению в этот период увеличился. Но прирост все-таки носил информационный характер. За его созданием стояли те, для кого интернет-продвижение пока в новинку, и, скорее всего, не будет на данном этапе использоваться в достаточных для команд крупных performance-агентств объемах.

У потенциальных и у текущих клиентов наблюдалось:

• сокращение или заморозка рекламных бюджетов;
• отказ от форматов, которые не приносят результат «здесь и сейчас» (повезло, если это было перераспределение в сторону других);
• запросы на изменение условий сотрудничества и схем оплаты;
• массовое нежелание экспериментировать и менять подрядчиков.

Минимальный процент рекламодателей решился бы инициировать в кризис смену подрядчика. Значит, цель новой стратегии — именно сформировать такую потребность, а достичь этого можно только сместив вектор на ситуативную проблематику и обостренные кризисом страхи рекламодателей.

К первой неделе самоизоляции мы создали специальные антикризисные креативы с лейтмотивом «Спасем ваш бизнес». Идеей было передать атмосферу сложившейся реальности: самоизоляция, неопределенность и спад продаж. Это были короткие анимационные видеоролики, выделяющиеся на фоне остального контента в ленте, с достаточно непривычной для нашего сегмента визуализацией.

Всего у нас было четыре варианта ролика и четыре варианта посыла. Фаворитом и нашей команды, и целевой аудитории стала версия, где в качестве креатива использовали угадываемые образы про одиночество и спасение из двух популярных фильмов — «Темный рыцарь» и «Я — легенда» — с посылом «Антикризисный performance-маркетинг. Поддержка вашего бизнеса в сложные времена». На него, кстати, потом и перераспределили большую часть бюджета.

Искали потенциальных клиентов стандартными способами. В марте-апреле были активны контекстная реклама и медийная. Но для новых креативов сделали ставку на каналы, у которых увеличилась популярность и время присутствия пользователей в самоизоляцию. Это YouTube и таргетированная реклама (Facebook и Instagram). На наш выбор повлияли акцент на визуал, большие охватные возможности и точные таргетинги по интересам.

До запуска, на этапе анализа рынка, мы определили сегменты, где прогнозировали хотя бы стабильность или даже рост в самоизоляцию. Это знание было необходимо для сужения таргетинга по интересам должностями и лицами, принимающими решения.

Наши креативы получились тревожными и несколько мрачноватыми, что противоречило популярным исследованиям об ожидании пользователей видеть позитивный настрой рекламы в кризис. Но нас это не испугало, и наших будущих и уже текущих клиентов тоже.

Точное попадание посылов в настроение целевой аудитории выразилось в высокой результативности кампании с первых дней именно в релевантных обращениях. В нашем агентстве релевантные обращения должны соответствовать двум критериям: достаточный рекламный бюджет и запрос на услуги.
В первую неделю самоизоляции мы увеличили количество именно релевантных обращений в три раза, стоимость их при этом упала в четыре. Доля релевантных лидов выросла на 50%. Показатели отличные, и тест было решено продлить.

Ситуативные креативные кампании не могут быть долгоиграющими. Они ярко показывают себя на старте, но постепенно затухают. Поэтому важно отслеживать их результативность в регулярном режиме: прослушивать звонки, вносить корректировки в настройки и стратегию. Если учитывать затянувшуюся неопределенность самоизоляции, сравнение результатов от месяца к месяцу показало, что такой подход обеспечил нам прирост в релевантных обращениях в 1,5 раза, а стоимость их упала вдвое. Доля релевантных же повысилась на 20%.

Смена стандартных УТП любого performance-агентства на актуальные кризису посылы обеспечили, кроме прироста в обращениях, еще и увеличение брендовых запросов в поисковиках примерно в четыре раза (по данным WordStat и Trends). Именно в том написании, которое использовалось в креативах и текстах объявлений. В то время как у наших конкурентов все осталось на стабильном уровне или чуть ниже.

Кризис — это время проверки профессионализма и слаженности всей команды. Активизируйтесь.

Статья размещена на sostav.