Дайджест: что такое и как правильно его составлять

Изначально дайджест был бумажным изданием, сборником коротких обзоров, аннотаций и выдержек из книг, журнальных статей и т.д. Первыми дайджестами в России были обзоры иностранной прессы, которые печатал Посольский приказ — тогда эти сборники назывались "Куранты". Традиция делать обзор иностранной прессы сохранилась и сегодня.

Сейчас дайджест — это тематическая подборка кратких выдержек из статей и публикаций на сайте, которая помогает привлечь внимание пользователей, подталкивает их к целевому действию — переходу на сайт. В результате пользователь получает информацию в удобной форме, не тратит время на ее поиск, выбирает полезные для себя материалы. Увеличивается посещаемость ресурса, а владелец сайта экономит время и ресурсы на проведение рекламной кампании или СМС-рассылки.

Для компании дайджест — это инструмент, который:

• информирует пользователей о новостях, появлении новых продуктов или услуг, анонсирует корпоративные события;
• повышает вовлеченность и лояльность клиентов, потому что правильно подобранные материалы помогают пользователем извлечь дополнительную пользу (это могут быть советы по использованию продукта, сезонные информационные подборки, развлекательные статьи);
• настраивается и адаптируется под интересы конкретных сегментов целевой аудитории;
• улучшает репутацию бренда, повышает его узнаваемость и помогает привлекать новых клиентов.

Для классификации дайджестов используют различные критерии:

1. Пользователь информации. В зависимости от того, на кого нацелена информация, дайджесты могут быть внешними и внутренними. Внешние рассчитаны на клиентов компании, а внутренние — на сотрудников (это могут быть материалы о важных корпоративных событиях, рабочие кейсы, сообщения о награждении и т.п.).
2. Периодичность. Дайджесты могут быть ежедневными, еженедельными и ежемесячными. Компания сама выбирает периодичность публикации дайджестов, в зависимости от объемов контента, которым хочет делиться. Например, если компания делает в день десяток постов в Телеграме, то можно делать и ежедневный. Если контент обновляется неравномерно, с продолжительными перерывами, можно делать дайджест ежемесячный.
3. Наличие общей темы. Их можно выпускать двух форматов — тематические или "обо всем". Например, бренд одежды может выпускать дайджесты, посвященные моде. Для компаний с более широкой целевой аудиторией может подойти формат "обо всём".
4. Персонализация. Дайджест может быть общим или персонализированным, то есть ориентированным на сегменты целевой аудитории. Например, бренд одежды может делать дайджесты о моде для офисных сотрудников, отдельно — для тех, кто предпочитает спортивный стиль и т.д.

Они могут быть посвящены уже случившимся событиям (это может быть подборкой репортажей с корпоративных мероприятий) или новостям, которые уже стали свершившимся фактам. Это дайджесты о прошлом. Но возможна публикация анонсов каких-либо событий. Такой информационный сборник условно называется "о будущем". Компания может выпускать оба формата — сначала давать анонсы мероприятия, потом рассказывать о том, как оно прошло.

Информация в дайджесте может быть представлена в различном виде. Это может быть письмо на электронную почту — тогда компании все же придется делать массовую рассылку. А может быть виджет на сайте с кратким изложением актуальных статей.

• экономия времени для пользователя — информация из нескольких источников размещена в одном месте, не нужно искать дополнительные материалы;
• персонализация и возможность настройки под интересы конкретного сегмента целевой аудитории;
• удобный формат, который содержит заголовки и маркировку для облегчения навигации.

Для компании плюсы дайджеста — это улучшение коммуникации с целевой аудиторией и укрепление репутации бренда.

Но минусы у них тоже есть:

• ограниченность формата — при небольшом объеме невозможно сохранить все подробности и мелкие детали, а пользователь не всегда переходит по ссылке на источник;
• риск информационной перегрузки — если пользователь подписан на несколько рассылок, то у него нет времени на то, чтобы прочитать все.

Кроме того, есть риск, что письмо с рассылкой попадет в спам. Чтобы этого не случилось, нужно правильно настроить рассылку, что требует дополнительных ресурсов.

Дайджест — это формат, который может использоваться в любых областях. Классический пример — новости. Можно делать обзор за неделю, за день или за месяц. Но есть и другие форматы:

1. Бизнес и финансы. Он может включать обзор товарных и финансовых рынков, новости законодательства, которые могут повлиять не бизнес, анонс других событий, от которых зависит рыночная конъюнктура.
2. Технологии. В этой сфере дайджесты могут включать краткие выдержки из статей о новых технологиях, обзоры гаджетов, анонсы конференций.
3. Здоровье и медицина. Дайджест — удобный формат для коротких новостей о важных исследованиях в области медицины, новых лекарствах, рекомендаций врачей относительно сезонных заболеваний, вакцинации и т.д.
4. Образование. В этой сфере можно использовать подборки учебных ресурсов, анонсы конференций и т.д.
5. Туризм. Он может содержать справочную информацию о различных направлениях, сообщения о новых маршрутах, инфографику с рекомендациями, как подготовиться к поездке.

Все компании сами могут решить, какие новости будут наиболее интересными для их ЦА.

При составлении дайджеста нужно продумать структуру, чтобы это была не просто подборка новостей из различных источников. Структура может быть такой:

1. Заголовок с описанием содержания или указанием основной темы. Он должен привлечь внимание читателя.
2. Оглавление. Его создают при большом объеме информации, чтобы проще было ориентироваться в структуре.
3. Сводка новостей, с кратким описанием события и ссылкой, которая будет вести на полный текст на вашем сайте.
4. Ключевая информация в сжатом виде, чтобы читатель мог сразу получить представление о содержании текста.
5. Рекламные материалы. В дайджесте можно размещать рекламу компаний-партнеров.
6. Резюме.

1. Подбор нерелевантной информации. Например, если ваша целевая аудитория — учащаяся молодежь, тема онлайн-курсов ей будет интересна, а покупка недвижимости — нет. Материал должен касаться важной темы для вашей ЦА.
2. Отсутствие четкой структуры. Нужно создавать заголовки, блоки, списки, потому что сплошной текст читается тяжело.
3. Оформление, которое не соответствует стилю и тематике текста. Например, журнал для бухгалтеров в дайджесте может использовать инфографику, но фотографии ему не нужны. Дайджест парфюмерного магазина может содержать и фотографии, и инфографику, и эмодзи, и другие визуальные элементы.

Ошибкой будет также игнорирование данных аналитики. Нужно не просто делать предположения и гипотезы о своей ЦА, а изучать ее, проводить опросы и т.д. Без этого вы не сможете создать полезный контент.

Интересные и полезные дайджесты выпускает команда независимого digital-агентства ArrowMedia. Материалы включают в себя актуальное исследование «Пульс рынка» — взгляд на животрепещущие вопросы как с клиентской, так и агентской стороны. Новости рекламных систем и площадок, дополненные комментариями специалистов агентства. А также динамику изменений в сегментах, пользовательские тренды, экспертное мнение ведущих игроков рынка, календарь предстоящих крупнейших digital-событий и многие другие полезные материалы. Для получения свежих выпусков на почту подписывайтесь на рассылку.