В кризисное время рекламодатели сокращают бюджеты на продвижение и оставляют только самые эффективные решения. Поэтому важно находить новые подходы в работе с уже знакомыми инструментами, которые при базовых настройках не дают ожидаемого результата, но при нетривиальном подходе способны показывать высокую эффективность. Рассказываем, как, оптимизировав кампании со смарт-баннерами в Директе, мы повысили рентабельность инвестиций в рекламу одного из крупнейших интернет-магазинов электроники.

Нашей задачей было найти инструменты в контекстной рекламе с ROI более 1 000%. KPI проекта состоял в том, чтобы удерживать очень высокий ROI по каналу, что, соответственно, ограничивало нас в выборе. Поскольку все основные инструменты способные выдавать ROI на необходимом уровне уже были подключены, нам требовалось найти новые способы привлечения транзакций, которые не будут превышать KPI.

Мы продвигались в рекламной сети Яндекса, при этом таргетировались на всю аудиторию сайта по Москве и области. И в качестве эксперимента решили сузить аудиторию в смарт-баннерах, ограничившись максимально лояльной к бренду.

Для этого выделили 2 сегмента:

● «Частые покупатели». В эту группу собрали пользователей, совершивших не менее 2 покупок в течение 5 лет.
● «Программа лояльности». Объединили тех, кто купил на определённые суммы.

На начальном этапе выбрали стратегию «Оптимизация количества кликов» для того, чтобы не ограничивать кампанию при недостатке конверсий. При этом сократили бюджет, так как аудитория, просмотревшая товары, будет значительно сужена нашими сегментами.

Оптимизацию кампании настроили на цель «Оформить заказ» и установили ценность цели примерно на 30% ниже среднего чека по сайту. Для удобства оптимизации выделили в отдельные группы объявлений различные категории сайта, такие как телевизоры, смартфоны, фото и видеооборудование и т.д. И установили повышающие корректировки ставок. Для чистоты эксперимента, использовали те же креативы для смарт-баннеров, что и до теста.

В результате за 2 месяца работы кампаний, нацеленных на сегменты лояльных пользователей, мы получили в 3,5 раза выше конверсию, трёхкратный рост ROI, а стоимость транзакции снизилась на 47%. При этом сумма среднего чека возросла на 40%.

Мы сравнили полученные результаты с самыми эффективными инструментами продвижения — «горячими» брендовыми рекламными кампаниями по названию магазина и «общими» брендовыми рекламными кампаниями:

● на 122% конверсия выше, чем по «горячим», и в 4,5 раза больше, чем по «общим»;
● на 20% ниже стоимость транзакции, чем по «общим» брендовым запросам;
● на 87% выше рентабельность инвестиций, чем по «общим» брендовым запросам.

Наш эксперимент наглядно продемонстрировал, что пользователи, уже совершавшие покупки в интернет-магазине, более лояльны к нему. А инструменты, дающие средний результат при работе на всю аудиторию сайта, могут показывать отличную эффективность, при ограничении их только лояльной аудиторией.