Фиксирование бюджета по системам против распределения по эффективности

Существует два варианта распределения бюджета: динамический и статический. Последний сегодня встречается крайне редко, обычно бюджет распределяют непосредственно по эффективности: какие каналы лучше отработали — туда и деньги. Но ещё пару лет назад некоторые клиенты настаивали на статическом распределении. К каким плачевным результатам порой может привести недоверие рекламодателя к опыту своих подрядчиков, делимся в кейсе.

Наш клиент администрировал некоторые процессы, в том числе и разделение бюджета по источникам, и дал нам распоряжение зафиксировать распределение средств по системам. Активный ли это понедельник или вялая суббота — должны быть одинаковые цифры по расходу и кликам. Это не позволяло гибко управлять кампаниями: увеличивать расход, когда конверсия хорошая, и снижать — при низкой.

Мы были не согласны с таким решением и договорились на эксперимент. A/B-тестирование: статика против динамики.
В декабре — январе клиент распределил и зафиксировал бюджет без наших рекомендаций следующим образом:

• 13% myTarget;
• 5% соцсеть #1;
• 14% Google;
• 68% Яндекс.

В феврале мы распределили бюджет по эффективности:

• 21% myTarget;
• 8% соцсеть #1;
• 8% Google;
• 63% Яндекс.

В итоге за февраль мы получили на 74% больше целевых обращений, при этом стоимость целевого обращения снизилась на 69%, а сам бюджет удалось уменьшить на 9%. В результате сам клиент оценил по цифрам провал этой стратегии и отдал управление и распределение бюджета полностью в руки профессионалов.

Работа на основе оптимизации — постоянный анализ эффективности каналов и оперативное перераспределение средств в наиболее выгодные — однозначно лучшее решение.