Яндекс представил Метрику для медийной рекламы, которая позволяет проанализировать данные о конверсиях, совершенных после показа объявления или клика на креатив. Василина Сидорова, руководитель группы project-менеджеров, и Ксения Кожевникова, ведущий аккаунт-менеджер, протестировали новинку.

Стандартная Метрика показывает данные только о пользователях, которые зашли на сайт. Но медийная реклама — верхняя часть воронки продаж, а значит, в таких размещениях важно отслеживать показы, охват уникальных пользователей и рост брендового трафика. А также анализировать post-view конверсии — те, которые произошли спустя некоторое время после просмотра рекламы. Эти показатели нужны, чтобы понимать, влияют ли имиджевые кампании на бизнес-показатели. Именно это и поможет нам определить Метрика для медийной рекламы.

В работе над проектом нашего клиента — банка Уралсиб — нужно было увеличить число конверсий. Мы запустили медийную рекламу в видеосети и на Главной Яндекса, а также в Яндекс.Дзене. Стоимость лида — заполненной заявки на кредит или рефинансирование кредита — рассчитывали для каждого медийного канала не только по last-клик атрибуции, но и с учётом post-view конверсий.

Следующим шагом подключили новую Метрику и добавили пиксели (собирают анонимные идентификаторы пользователей, которые видели баннеры) во все медийные кампании. Конверсии по показам отслеживали еженедельно, и на данном этапе оценивали случившиеся именно в конкретный период. Затем отслеживали конверсии по показам после завершения рекламного флайта. А post-view конверсии замеряли дважды: через неделю и две.

В результате рост конверсий по показам составил 4,88%, что говорит о положительном влиянии рекламного флайта на спрос. При этом в разрезе каналов Яндекс Дзен показал самые высокие конверсии при минимальной стоимости. Также новой Яндекс Метрикой было зафиксировано 79,3% post-view конверсий с медийных кампаний.

Помимо этого медийные размещения оказали положительное влияние на брендовый трафик.

Как правило, оценить эффективность охватных источников для привлечении лидов достаточно сложно. Бесплатные сервисы ранее измеряли только охват, уникальную аудиторию и клики. Но с появлением новой Яндекс Метрики можно сделать существенный шаг в анализе медийных кампаний и по-новому взглянуть на соотношение затрат на рекламу и полученный результат с учётом даже post-view конверсий.