Таргетированная реклама выходит на улицы городов

Цифровая наружная реклама (DOOH) — новый формат для Mail.ru Group, он еще не пользуется такой популярностью у рекламодателей и агентств, как, например, аналогичный в «Яндексе». А совершенно напрасно: по проведенным тестам в нашем performance-агентстве, он может достичь в некоторых сегментах более высоких показателей, чем аналогичные решения.

DOOH позволяет показывать рекламу бренда на билбордах Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России. Система анализирует портрет аудитории вблизи конструкции и автоматически принимает решение о показе той рекламы, которая будет наиболее релевантной для сегмента. DOOH на рынке привыкли воспринимать как охватный инструмент, работающий на увеличение брендового трафика и рост ассоциированных конверсий. Но наши тесты демонстрируют, что инструмент Mail.ru Group при грамотной настройке может принести и прямые звонки с билбордов по стоимости обращения, соизмеримой с другими форматами таргетированной рекламы.

Главные преимущества формата перед другими системами:

Вместе с нашими клиентами из сегмента «Недвижимость» мы проводили тесты DOOH, продвигая объекты комфорт-класса и элитные. За месяц размещения на билбордах к огромному охвату пользователей, в теории интересующихся покупкой жилья, мы получили звонки с телефонного номера, который разместили на щите. По сравнению со стандартной наружной рекламой показатель был в четыре раза выше, и наши клиенты расценивали это как отличный результат.

Инструмент собирает MAC-адреса аудитории, охваченной рекламой, после чего сегмент в хешированном виде можно загрузить в myTarget. В дальнейшем можно работать с этой аудиторией не один месяц и подключать дополнительные таргетинги для персонализации рекламных сообщений. Получается, что можно выстраивать коммуникацию с пользователями на всех уровнях воронки продаж: от контакта с билбордом до последующего показа рекламы на ресурсах рекламной сети myTarget (в том числе в соцсетях «ВКонтакте», «Одноклассники», на «Юле» и других проектах Mail.ru Group), где намного больше возможностей для гибкого управления рекламой и проведения A/B тестов по кампаниям.

Мы использовали сегмент охваченной аудитории в кампаниях с ремаркетингом, которые принесли нам реальные результаты по звонкам. Сначала в дополнение к ремаркетингу подключили таргетинги на общие интересы «Недвижимость», «Новостройки» и «Ипотека», затем сузили настройки, подключив интересы по доходу, наличию авто и другим параметрам.

Приятный бонус — модерация в системе происходит оперативно. Отдельно стоит отметить, что myTarget уделяет большое внимание аналитике, поэтому можно в одном месте построить сквозную оценку и атрибутировать кампании. Например, после рекламного флайта можно собрать данные по звонкам или сделкам, полученным со всех каналов (Google, «Яндекс», Facebook и т. д.) и загрузить в личный кабинет. И тогда система предоставит информацию о весе myTarget, в частности DOOH, в цепочке до конверсии. В наших кейсах по клиентам из сегмента «Недвижимость» за два месяца формат DOOH активно участвовал в цепочке звонков, и общий вес всех используемых клиентом форматов myTarget находился в диапазоне 32−43%.
Дополнительными составляющими успеха наших кейсов были удачное расположение билбордов, привлекательные креативы и грамотная настройка таргетингов. У Mail.ru Group достаточно большое покрытие билбордов, совпадающее с локациями наших объектов или расположенные по дороге до них. Поэтому наша целевая аудитория «встречала» баннеры как при движении в сторону объектов, так и на обратном пути.

В любом визуальном формате важен креатив. Закупка DOOH-рекламы происходит по programmatic-модели и автоматически выбирает для показа ролики (длятся 5−10 секунд) в зависимости от состава аудитории в пятне контакта. Лучше не связывать креативы между собой, система будет их транслировать в слот рандомно, и взаимосвязь может не сохраниться. При подготовке материалов необходимо ориентироваться на специфику наружной рекламы, а не таргетированной. У наших клиентов это были gif-изображения с минимальной анимацией и обязательным присутствием изображений объекта, логотипа застройщика, телефоном и проектной декларацией. Мы подготовили пример макета, который был у клиента, сохранив расположение и анимацию основных элементов.

В DOOH показ рекламы происходит на основании не только соцдема и географии, но и интересов. Рекомендуем сильно не сужать диапазон по возрасту, иначе доля целевых пользователей окажется небольшой, и алгоритм с меньшей вероятностью примет решение транслировать рекламу. Для наших клиентов мы таргетировались на пользователей от 23 до 55 лет и добавляли интерес к «Новостройкам» и «Недвижимости» в целом.

В результате за один месяц для комфорт-класса мы получили охват в 3,1 млн уникальных пользователей, а в сегменте «Элитная недвижимость» — 5,7 млн человек. За этот период прямых звонков с DOOH было в четыре раза больше, чем в стандартной наружной рекламе. Если сравнивать результаты со стандартными ремаркетинговыми кампаниями в myTarget, настроенными на посетителей сайта с разбивкой на 7, 14, 30 дней, то ремаркетинг на аудиторию DOOH принес 19% заявок, стоимость которых была больше только в полтора раза, что не выходило за рамки KPI. Сквозная аналитика также позволила оценить, какое количество клиентов привела DOOH, что невозможно при работе с традиционной наружной рекламой.

Аналогичный по периоду тест формата в «Яндексе» с ретаргетинга звонков не принес, а охват составил 3 млн пользователей при бюджете на 23% больше, чем в myTarget.

Подводя итог, можем сказать, что Mail.ru Group не просто предложила новый формат цифровой наружной рекламы для увеличения узнаваемости бренда, но и предоставила все возможности для дальнейшей долговременной коммуникации с аудиторией и увеличения performance-показателей.

Статья размещена на sostav.