Telegram как рекламный канал: обзор возможностей + кейс

С марта этого года Telegram переживает определенный пик популярности, согласно данным сервиса SimilarWeb Pro:

• трафик на веб-версию Telegram за март увеличился более чем на 59%;
• появилось на 74% больше новых уникальных посетителей в десктопе;
• количество установок приложения на Android выросло на 9%.

В последующие месяцы положительная динамика сохранилась. Прирост по загрузкам за май, например, составил 5,72%. Telegram стал самым быстрорастущим мессенджером. Поэтому теперь он интересен брендам и как рекламный источник, и как площадка для коммуникации с лояльными пользователями.

Telegram — это мессенджер. Развитие его функций, в том числе и рекламных, следует своему предназначению: мгновенному обмену сообщениями между пользователями и становлению площадки как коммуникационного центра.

Главное отличие Telegram от соцсетей — в другой культуре потребления контента. Прежде всего, разница проявляется в доставке сообщения подписчику: нет механизмов ранжирования ленты, поэтому вероятность просмотра выше даже с убранным звуком или с перемещением канала в папки.

Сейчас спрос на корпоративные каналы в Telegram растет, и они вполне способны заменить группы бренда в запрещенных соцсетях, если:

• выстроить грамотную стратегию с учетом специфики площадки,
• отстроиться от конкурентов,
• разработать релевантный контент-план.

К сожалению, обойтись усредненным вариантом переноса постов из соцсетей в мессенджер не получится. Ведение Telegram-каналов требует ресурсов и экспериментов с рубриками, стилем написания текстов и частотой публикаций. Информационный шум сейчас большой, количество новых каналов постоянно растет, и позиция «быть +1 к стандартным информационным ресурсам» не окупится по вложениям.

Также в Telegram отличается и степень приватности каждого пользователя — другие вряд ли смогут узнать, какие каналы он читает. Это тоже влияет на избирательность подписок: пользователь может вступить в канал бренда, на который не стал бы подписываться в том же ВКонтакте. Например, не все хотят открыто демонстрировать на своих страницах в соцсетях подписки на группы по поиску работы или подработки, чтобы не вызывать дополнительных вопросов у текущего работодателя.

Доступные сведения об аудитории в мессенджере весьма ограничены. Поэтому в Telegram всё строится на контенте. Эффективность рекламных размещений будет зависеть от того, насколько промопост вписывается в концепцию канала и попадает в запросы подписчиков.

Выбор Telegram-каналов для рекламы основывается на создании различных гипотез о типах потребляемого контента, манере подачи информации и лидерах мнений, которые потенциально могут быть интересны целевой аудитории. Например, мы знаем, что наши потенциальные покупатели своевременно отслеживают новости, но предпочитают лонгриды с анализом ситуации в мире, а не краткие анонсы, и следят за определенными политическими деятелями. При выборе места размещения рекламы нас будут интересовать подборка новостных каналов и СМИ, публикующие развернутые посты с яркой авторской позицией.

Особенно важно из-за напряженной ситуации в мире оценивать, с какими новостями и авторскими позициями лучше не находиться рядом, чтобы в дальнейшем не прослеживались ненужные негативные ассоциации с брендом.

Закупать рекламу в Telegram можно несколькими способами:

1. Напрямую через админов или блогеров.
2. Через биржи и digital-агентства, если нужно существенно сэкономить время, документально провести размещения и минимизировать риски. К уже названным преимуществам последних еще стоит добавить накопленную экспертизу и возможность создать сложные механики с промокодами или дальнейшими связками с другими источниками.

Выбор формата размещения зависит от целей кампании, выделяемого бюджета и результатов переговоров с админами или блогерами. Большая часть рекламы в Telegram будет содержать соответствующую отметку — «партнерский пост». Это стоит учитывать при подготовке креативов и писать тексты от третьего лица. Но есть варианты и нативного размещения, которые выглядят как рекомендации.

Сейчас в Telegram доступны следующие форматы рекламы:

Посту отводится определенное время в топе и в ленте, после которого он будет удален. Обозначается это обычно так: 1/24, 2/48, 3/72 (первая цифра — время закрепления в топе, вторая — время, которое публикация будет держаться в ленте.

То же самое, что описано в первом пункте, но с сохранением поста в «памяти» ленты навсегда.

Это может быть как стандартный пост, так и огромное число вариантов игровых механик: серия постов с постепенным вводом УТП продукта или услуги, прямые рекомендации, отсылки к другим рекламирующим блогерам, коллаборации и другие.

Рекламодатель выбирает категории для таргетинга — новости из СМИ, авто и мото, бизнес, здоровье и спорт, мода и красота, образование и другие, — а админ регулирует размещение по слотовой системе с достаточным временем нахождения объявления в топе и ленте для получения необходимого количества трафика.

Размещение в Telegram оценивается по числу просмотров и индексу вовлеченности (ER). Но если рассматривать сложные сценарии с промокодами или акциями, ограниченными во времени, то список может пополниться и другими метриками: обращения, продажи или регистрации, как было у нас.

В напряженном марте 2022 года мы с ppc.world организовали антикризисный вебинар об изменениях контекстной рекламы. Тогда мы решили использовать Telegram как источник привлечения регистраций вместе с рассылками и таргетированной рекламой.

Каналы отбирали по двум критериям: смысловое пересечение с темой и лояльность к бренду агентства. Получились следующие группы:

Сюда попали каналы с общими рекомендациями по онлайн-образованию, где иногда встречались анонсы вебинаров по контекстной рекламе. Мы определили эту группу как наименее релевантную заданным критериям.

Их контентное наполнение полностью отвечало интересам нашей целевой аудитории.

Мы сделали подборки мероприятий, где ранее выступали спикеры агентства и сохранялась активность — хотя бы время от времени. Эта группа максимально соответствовала сразу двум условиям, хотя по охвату была самая малочисленная.

В результате мы собрали 34% регистраций из Telegram за три дня размещения, и это второе место по количеству конверсий среди агентских источников. Telegram уступил только рассылке по «горячей» базе. Мессенджер стал безусловным лидером в категории: самая низкая стоимость привлечения среди всех платных каналов.

Вес Telegram как рекламной площадки становится все более ощутимым, и при верном стратегическом подходе и удачно подобранных комбинаций каналов с креативами он уже сейчас способен закрывать различные маркетинговые задачи.

Статья размещена на ppc.world.