Квиз-викторины с готовыми вариантами ответов захватывают даже искушенных пользователей: позволяют отвлечься, да ещё в завершении предлагают награду. Так почему не использовать их для показа брендированного контента и реализации brandformance-целей? Мы решили протестировать, как маркетинговый квиз справится с решением этих задач и встроили его в таргетированную рекламу. Рассказываем, что из этого вышло.

Клиент — крупнейшая сеть пиццерий в России «Додо Пицца». Задача, с которой он к нам обратился — получение заказов и вовлечение пользователей в продукт с помощью квиза, а также сбор тёплой аудитории для создания look-alike-сегмента.

Квиз уже не новый, но по-прежнему эффективный инструмент. Людям нравится проходить тесты и делиться результатами. Формат помогает привлечь внимание и развлечь пользователя, а после — подарить скидку на свою продукцию. Но важно создать тест, который заинтересует потенциальных клиентов и поможет собрать максимум информации для продажи.

На первом этапе мы создали квиз на платформе Marquiz и запустили его в соцсети с целью «Охват». Попутно тестируя динамические заголовки и тексты объявлений, а также корректируя дневной бюджет. В итоге вышли на приемлемый CPO при небольших затратах.

Следующим шагом запустили кампанию с целью «Трафик» и таргетингами на прямые интересы: доставка пиццы, рестораны быстрого питания, пицца, фастфуд. А в квиз добавили призыв: «Это уникальный промокод. Сделайте скриншот или запишите, чтобы не потерять». Параллельно оптимизировали кампанию по переходам, увеличивали дневной бюджет и отключали малоэффективные креативы. В результате из-за увеличения бюджета рос CPO. А цель «Трафик» показала меньшую эффективность во всех ключевых показателях по сравнению с целью «Охват».

На завершающем этапе оптимизации мы отключили кампании с целью «Трафик» и заменили вопросы и варианты ответов в квизе на более конкретные. Затем отслеживали качество заявок и динамику CPM. Бюджет тем временем был увеличен на 192%. В результате отключения нерезультативных кампаний, корректировки квиза и объявлений нам удалось снизить CPO на 14% и также на 14% получить больше заявок с соцсети. На 17% мы увеличили взаимодействие с пользователями, собрав достаточное количество тёплой аудитории для ремаркетинга и создания look-alike-сегмента: более 1 350 человек оставили контакты и получили промокод.

Мы сравнили вовлечение обычной медиа-рекламы и квиза в соцсети. У кампаний с квиз-страницей релевантность оказалась выше, чем у обычной баннерной рекламы — клики дешевле на 41%.

Квиз — идеальный инструмент для brandformance-целей, он прост в реализации и решает сразу несколько маркетинговых задач:

• привлекает внимание и увеличивает охваты;
• повышает узнаваемость бренда;
• вовлекает пользователей;
• повышает лояльность будущих клиентов и их намерение совершить заказ;
• помогает собрать базу тёплой аудитории и информацию о ней.

Когда-нибудь на смену квизам придут более совершенные инструменты, но пока пользователи с большей охотой совершают конверсии при минимальных затратах на рекламный бюджет — его стоит использовать.