Масштабирование бизнеса
с помощью небрендовых кампаний: рост дохода на 159%

Брендовый трафик — самый доступный источник дохода в контекстной рекламе, но в то же время ограниченный ёмкостью, поэтому так много сил всегда направлено на проработку именно небрендовых кампаний. Специально для вас гайд по масштабированию, проработке и оптимизации от команды ArrowMedia

Всё началось в тот момент, когда Яндекс анонсировал возможность интеграции систем аналитики мобильных приложений в настройках Директа. Сейчас уже с уверенностью можем сказать: если ваш ecom-проект использует в качестве онлайн-продаж не только веб-версию сайта, но и приложение, - рекомендуем настраивать интеграцию системы аналитики веб-приложений с Директом. Нам это помогло обогатить данными автостратегии и увеличить эффективность кампаний: корректировка принесла 55% дополнительных покупок и 48% дохода.

В результате удалось расширить пул тестовых кампаний и в 8 раз увеличить доход, сохранив при этом ДРР в рамках KPI.

На этапе планирования структуры небрендовых категорий аккаунта и распределения бюджета приоритеты были расставлены следующим образом:

1. Основной фокус — на динамические объявления и смарт-баннеры. С помощью фида постарались охватить все товары.
2. Стандартные поисковые кампании были менее эффективны, чем DSA. Необходимо было снизить конкуренцию между кампаниями за счёт более точечного запуска только для дополнительного охвата по приоритетным вендорам и конкурентам.
3. Кампании Сети также занимали ранее небольшую долю и показывали низкую эффективность, поэтому на первом этапе ставка на них не делалась.
4. В качестве стратегии для всех небрендовых кампаний использовали автостратегию «Максимум конверсий с ограничением по ДРР».

В брендовых же кампаниях максимально детально проработали семантику. Для эффективных ключевых слов использовали стратегию с ручным управлением, а ставки задали с помощью правил в К50, что позволило выкупать максимальный объём трафика по оптимальной стоимости. Неэффективные ключевые слова по мере накопления статистики выносили в отдельные рекламные кампании и переводили на автостратегию «Максимум конверсий» с ограничением по ДРР. Это снизило долю рекламных расходов и нормализовало эффективность данных запросов.

Масштабирование обернулось резким скачком ДРР и ограниченной ёмкостью в части запущенных кампаний. Для стабилизации ситуации провели ряд необходимых действий:

1. Анализ отчётов Яндекс Метрики и сегментацию аудитории в зависимости от срока последнего взаимодействия пользователя с сайтом и совершённых им действий. Дополнительно использовались повышающие корректировки на аудитории, собранные другими рекламными каналами.
2. Отладка процесса комплексной оптимизации, так как точечные корректировки в кампаниях не позволяли справиться с существенным ростом ДРР, возникшим из-за масштабирования кампаний.
3. Фокусировка на усилении вендорных кампаний, реструктуризации и переработке объявлений в уже настроенных кампаниях. На данном этапе:

• проведён анализ всех вендоров сайта, всех категорий фида, а также инвентаризация запущенных кампаний;
• проанализирована медианная стоимость каждой категории товара и сформирован план реструктуризации категорийных фидовых кампаний;
• изучен средний чек по каждому вендору и сформирован план реструктуризации вендорных кампаний, в рамках которого решили разделить вендоров по разным кампаниям на основе их среднего чека;
• на основе примеров коммуникации, предоставленных клиентом, пересмотрен подход к объявлениям. Зафиксированы новые критерии в гайде по написанию текстов: сохранена релевантность и чёткость формулировок, необходимые для корректной работы автотаргетинга. Агрессивный призыв к покупке сменили на персонализированное обращение к аудитории с посылом, отсылающим к эмоциям.

Для масштабирования провели категорийно-товарный анализ на основе отчёта по электронной коммерции, а также изменили подход к дизайну креативов:

• на изображение вынесли самые конверсионные товары с высоким чеком;
• прописали индивидуальные тексты;
• добавили карусель и видео.

Первоначально запустили на поиске кампании по самым приоритетным вендорам, в дальнейшем масштабировали их за счёт запуска общей и категорийной семантики и расширения пула. Но данные тесты не были успешны, так как привели к несоразмерному росту ДРР и сильной конкуренции с более эффективными DSA. После завершения и отключения кампаний сфокусировались на оптимизации:

• внесли корректировки по всем срезам;
• оставили работать только самые эффективные кампании по вендорам.

Для масштабирования данных категорий необходимо было не допустить роста ДРР при том, что изначальная структура кампаний ограничивала возможности оптимизации и не позволяла этого сделать, для этого:

• проведена реструктуризация категорийных кампаний по медианной цене каждой категории и реструктуризация вендорных кампаний по среднему чеку вендоров;
• созданы брендированные фиды;
• произведена настройка мониторинга появления в фидах новых категорий для их оперативного добавления в рекламные кампании;
• проведён мониторинг снижения наличия товаров; а в DSA — дополнительная корректировка текстов с представлением персонализированных объявлений для каждой категории и вендора;
• максимально расширены эффективные категории автотаргетинга во всех кампаниях DSA.

Для запуска данного инструмента отобрали категории, эффективность которых оставляла желать лучшего в товарных кампаниях. После настройки ЕПК аналогичные товарные кампании остановили для минимизации конкуренции в аккаунте. В результате, тестовая кампания отработала в несколько раз эффективнее, чем товарные: принесла в 4 раза больше дохода, а ДРР составил 12-17% против 117%.

К пику сезона нам удалось вывести небрендовые кампании на максимальную эффективность. Но и после снижения пользовательской активности доход и доля рекламных расходов продолжали держаться на практически том же уровне. В итоговом выражении доход небрендовых кампаний вырос относительно первого месяца работы с клиентом на 159%, а ДРР снизилась на 42%.

Достижению поставленных целей по масштабированию способствовала высокая вовлечённость и командная работа агентства с клиентом. Для повышения эффективности рекламных кампаний в ходе масштабирования можно начать с тестов, где выдержаны все рекомендации Яндекса по настройкам различных форматов рекламы. Но также мы призываем вас не бояться экспериментировать: иногда небанальный подход и персонализация в рекламном обращении к пользователю могут показывать лучшие результаты, чем «проверенные годами» и заезженные практики в написании текстов и подготовке креативов.