Анализ рекламных кампаний: метрики эффективности

1. Регулярный мониторинг.

После запуска кампании и на протяжении всего периода работы нужно ежедневно проверять основные показатели: показы, клики, расход и конверсии. Это позволит вовремя заметить возможные отклонения и аномалии, быстро исправить ошибки и не допустить бесконтрольного расхода средств. Проблемы могут возникнуть как внутри рекламной системы, так и на посадочных страницах. Важно вовремя отреагировать.
Здесь помогут системные уведомления Яндекс Директа, которые предупредят об остатке средств на счёте, остановке кампаний при достижении дневного лимита, изменении объёма трафика и об остановке объявлений, ведущих на недоступный сайт. Обязательно подключайте уведомления в SMS, на почту или в Telegram.

2. Периодические срезы данных.

Для оценки эффективности таргетингов, объявлений и других элементов нужно проводить регулярные срезы статистики. Периодичность зависит от объёма трафика и типа данных, которые планируется оценить.

• Еженедельно рекомендуем оценивать работу стратегий: достаточно ли конверсий они получают для обучения, осваивают ли они выделенный бюджет, какое влияние на них оказали недавно внесенные изменения.
• Ежемесячно анализируйте поисковые запросы и площадки. Сразу после запуска это лучше делать чаще, а в дальнейшем увеличить циклы до 1 раза в месяц. Также при сборе данных за месяц стоит проанализировать статистику по типам кампаний, регионам, форматам, аудиториям, видам таргетинга.
• Раз в квартал стоит проверять эффективность размещения по социально-демографическим параметрам аудитории, а также по временным корректировкам — часы и дни недели.

3.При смене подрядчика.

При получении на ведение уже запущенного проекта тщательно проанализируйте все аспекты размещения, начиная с посадочной страницы и систем аналитики, заканчивая тонкостями настройки каждой отдельной кампании. Это большая и трудозатратная задача, результат которой сильно облегчит работу в будущем и даст полное понимание всех сторон проекта.

4.Конкурентный анализ.

Нужно проводить не реже, чем раз в квартал, чтобы отслеживать динамику рынка. Кроме изучения офферов и размещений конкурентов, можно использовать данные отчёта Яндекс Метрики «Средние показатели по рынку». Он содержит информацию о визитах, времени на сайте и отказах в сравнении с сайтами конкурентов. Также есть сторонние сервисы. Например, «SpyWords» поможет изучить ключевые слова, тексты и заголовки объявлений конкурентов и их позицию на выдаче в динамике. «SimilarWeb» подходит для оценки объёма, динамики и источников трафика на сайтах конкурентов, а также географии и интересов посетителей.

Есть возможность обратиться к менеджерам Яндекса, которые подготовят подробную аналитику вашего размещения в Директе в сравнении с конкурентами, помогут оценить объём рынка и средние показатели в нише.

В первую очередь при оценке эффективности рассматриваются статистические метрики. Как правило, их можно без труда найти в отчётах рекламных кабинетов.

• CPL (стоимость лида), CPO (стоимость заказа), СРА (стоимость целевого действия) — основные метрики, которые помогут отследить стоимость привлечения конверсии. Подходящая выбирается в зависимости от ниши продвигаемого бизнеса. В большинстве случаев она же лежит в основе KPI, которые нужно достичь при работе с проектом. Для разных типов и видов размещений в рамках одного проекта эта величина может отличаться, и это нормально.
• CTR (кликабельность объявлений), отказы и глубина просмотра отражают вовлечённость и помогают оценить релевантность объявлений и посадочных страниц запросам пользователей. На эти метрики чаще всего стоит обращать внимание, если текущие результаты неудовлетворительны и нужно их оптимизировать. Повышение релевантности приведет к росту количества целевых действий и эффективности рекламы.
• CPC (средняя цена клика), средняя позиция показа и клика, средний объём трафика позволяют определить, насколько конкурентоспособны наши размещения: достаточно ли тех ставок, которые устанавливает стратегия, для выигрыша в аукционе и размещения объявлений. Эти показатели наиболее актуальны для анализа кампаний на Поиске. Однако в РСЯ слишком низкий СРС сигнализирует о некачественных площадках и риске получения фродового трафика.

Рекомендуем оценивать статистические метрики совместно с бизнес-показателями. Они помогут более глубоко проанализировать эффективность размещения как части целостной системы бизнеса и источника прибыли проекта. Помимо базовых метрик, доступных в кабинетах, потребуется дополнительная информация — данные о доходах.
ДРР (доля рекламных расходов). Метрика может использоваться в основе KPI проекта вместо стоимости конверсии, о которой говорили выше. В отличие от неё, ДРР позволяет оценить не просто цену каждого целевого действия, а долю выручки, которая была потрачена на продвижение. Если ДРР выше 100%, затраты не окупаются. Тогда стоит пересмотреть подход и стремиться либо к снижению ДРР, либо к увеличению дохода с рекламы. Кроме того, зная оптимальную ДРР для конкретного проекта, можно использовать её для настройки ограничения расхода в автостратегиях Директа.

ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) помогает определить, приносят ли прибыль вложения в рекламу. Если показатель выше 0%, значит, вложения окупились и прибыль получена. В таком случае размещение рекомендуется масштабировать и развивать. Если же значение ниже 0%, реклама убыточна и требуются изменения.

Главный инструмент для кампаний Директа — встроенный «Мастер отчётов». Его функционал позволяет делать срезы по всем основным элементам (группам объявлений, объявлениям, таргетингам, площадкам, аудиториям). Можно оценивать большинство метрик в динамике и за определённый период, а также сравнивать разные интервалы времени для сопоставления результатов.

Основа для сбора данных об эффективности рекламы — Яндекс Метрика.

Она предоставляет дополнительную информацию, которая недоступна в отчётах Директа. Анализируйте отчёты о поведении пользователей на сайте. К ним относятся: вебвизор, карты скроллинга, кликов и ссылок.

Информация из них поможет оценить релевантность посадочных страниц и продукта в целом, определить аспекты, которые более интересны для посетителей сайта или же заметить слабые места юзабилити, которые снижают конверсию и негативно влияют на результативность.

Рекомендуем рассматривать данные из CRM-систем, куда попадают все полученные конверсии. Это открывает дополнительные возможности для оценки качества трафика. В CRM можно отследить последующее взаимодействие с пользователем уже вне сайта и выделить целевых посетителей, осознанно совершивших конверсию, и нецелевых, в том числе спам-заявки от ботов. Дальше эти сегменты можно использовать для оптимизации.

Для комплексной аналитики лучше настраивать передачу данных из CRM в Яндекс Метрику в формате офлайн-конверсий.

Тогда можно связать их напрямую с кампаниями в Директе и давать алгоритмам дополнительные сигналы для обучения.

Шаг 1. Формулируем цели.
В зависимости от того, необходимо оптимизировать текущие показатели, снизить расходы или масштабировать размещение зависит, как будет оцениваться полученная статистика. Осуществлять все эти задачи одновременно невозможно.

Шаг 2. Определяем KPI.
Чтобы оценить, какие форматы дают лучшие результаты, необходимы критерии эффективности проекта. Это может быть стоимость конверсии или привлечения нового клиента, ДРР или непосредственно количество целевых обращений.

Шаг 3. Тестируем работу сайта.
Убедитесь, что все компоненты посадочных страниц работают корректно, со всех форм собираются заявки, настроен коллтрекинг для отслеживания обращений по телефону.

Шаг 4. Проверяем корректность работы систем аналитики.
Поскольку в основе анализа обычно лежат данные о конверсиях, необходимо, чтобы они правильно фиксировались, например, Яндекс Метрикой и CRM-системами. Это позволит избежать неверных выводов и внедрения неуместных изменений.

Шаг 5. Анализируем размещение от общего к частному.
Сначала на основе статистики выделяем полярные кампании — самые низкоэффективные и самые высокоэффективные. Затем проверяем настройки стратегий. Определяем корреляцию используемых для оптимизации целей и логичность установленных лимитов. Затем «проваливаемся» внутрь кампаний: на уровень групп, таргетингов, аудиторий, объявлений. Поэтапно на каждом из уровней выявляем сильные и слабые элементы.

Шаг 6. Оцениваем динамику показателей.
Оцениваем эффективность слабых элементов в разные периоды размещения. Если ранее они показывали лучшие результаты, постарайтесь выявить причины снижения. Для сильных элементов также оцениваем динамику, чтобы определить внедрения, которые привели к росту показателей.

Шаг 7. Исследуем поведенческие данные.
В отчётах Метрики выявляем основные пользовательские пути к целевому обращению, находим возможные барьеры. Рассматриваем другие варианты посадочных страниц, которые сократят путь посетителя по сайту и повысят конверсию.  

Шаг 8. Изучаем внешние факторы.
Рассматриваем динамику спроса, которую мы можем отследить в сервисе Вордстат.

Проверяем активность конкурентов на выдаче и анализируем их УТП, посадочные страницы, способы сбора заявок.

Шаг 9. Принимаем решение о необходимости внесения изменений в текущее размещение, расставляем приоритезацию, составляем план работ и оценки их результатов.

Регулярный анализ необходим с этапа самого планирования. При этом необходимо сосредоточиться как на статистических данных, так и на корректности настроек систем аналитики, которые собирают и обрабатывают информацию. Это единственный способ получить отличные результаты, эффективно распределить бюджет между площадками и форматами и корректно повлиять на работу алгоритмов рекламных систем.