Анализ рынка недвижимости

Как обстоят дела в сегменте «недвижимость»? Ответ на этот вопрос даст понимание, куда двигаться дальше, а также позволит выстроить верную стратегию работы и подобрать наиболее эффективный сплит инструментов.

Анализ ключевых показателей и изменений в сегменте за 1 квартал 2024 года, тренды и прогнозы на будущее — в исследовании от команды ArrowMedia.

Интерес к аренде связан с сезонностью — пик приходится на период с июня по сентябрь, в регионах она более выражена, чем в Москве и области. По данным ЦИАН, в 1 квартале 2024 года рост предложения аренды жилья в России ускорился — число активных объявлений увеличилось до 55 000. Тем не менее, количество сообщений о сдаче квартир уступало уровню аналогичного периода трёх предыдущих лет.

Рост предложения привёл к небольшому снижению стоимости аренды квартир в столичных городах. В Москве средняя цена уменьшилась на 6% за 1 квартал, в Санкт-Петербурге — на 7%. В регионах, напротив, поднялась на 3% сначала года, что также ниже пика 2023.

Повышенный интерес к покупке жилья на вторичном рынке, как правило, наблюдается с июля по ноябрь и с января по март. Частота запроса «купить квартиру вторичка» в Москве и области за год снизилась на 7%, в регионах — на 4%. Чаще всего ищут однокомнатные и двухкомнатные квартиры.

Объём предложения за год снизился на 27%. Рост средней стоимости год к году составил 16,3%, а средняя цена продажи выросла на 12%. Разрыв между стоимостями предложения и покупки растёт, из чего следует, что продавцы стали проявлять большую готовность к торгу, либо покупатели останавливают выбор на лотах с меньшей стоимостью за квадратный метр.

Спрос на долгосрочную аренду домов в пригороде возрастает с марта по август. До марта 2023 интерес в Москве и регионах изменялся синхронно. С апреля по июль 2023 в центре России наблюдалось значительное снижение, в то время как в регионах спрос держался на одном уровне. За год частота запросов по Москве и области снизилась на 34%, а в регионах на 18%.

Интерес к покупке дома как в целом по России, так и в Москве и Московской области продолжает снижение с середины 2022 года. Основная активность по поиску площадки для продажи дома сосредоточена в первой половине года.

Спрос на аренду элитных коттеджей, ставки которых начинаются от 400 000 рублей в месяц, в 1 квартале оказался в 1,5 раза выше аналогичного периода прошлого года. При этом объём предложения снизился на 25%, а цены выросли.

Большинство арендаторов предпочитают снимать готовые дома с обязательным набором инфраструктуры и оборудования (вода, свет, газ, канализация или септик). Чаще всего интересуются объектами на севере и северо-западе столицы, до 50 километров от МКАД. Чуть меньше запросов на южное и юго-западное направления. При этом арендаторы высокого ценового сегмента интересуются локациями рядом с чистыми водоёмами.

Что касается прогнозов на будущее, спрос на загородное жильё комфорт- и эконом-класса снизится на 50-60%, в связи с ограничениями кредитования, на дома бизнес- и премиум-класса — вырастет на 30-35%. Интерес к дорогой недвижимости продолжит увеличиваться, поскольку этот сегмент в меньшей степени зависит от ипотеки. Возрастёт доля строительства с использованием эскроу-счетов индивидуальными застройщиками. Девелоперы, которые возводят загородные дома, будут отказываться от кредитования бизнеса.

Увеличится интерес к участкам без подряда в жилых коттеджных поселках с повышенным комфортом, обеспеченных коммуникациями и социальной инфраструктурой, а также доля загородных посёлков от городских застройщиков, реализуемых с использованием эскроу-счетов. Спрос на готовые загородные дома под ключ бизнес- и премиум-класса останется высоким. .

Активный интерес к посуточной аренде приходится на летнее время, когда наиболее часто планируются поездки. Пользователи из регионов стали интересоваться ей на 7% чаще, чем годом ранее. А частота запросов по Москве и области снизилась на 7%. Сезонность интереса к посуточной сдаче в аренду также приходится на летний период, но носит менее выраженный характер.

Цена на посуточную аренду на юге России выросла почти на 40%. Совокупные доходы арендодателей в сегменте к 2026 году могут увеличиться с текущих 231,2 до 495,3 миллиардов рублей. С прошлого лета количество желающих снять квартиру растёт быстрее, чем появляются новые предложения. Драйвером рынка стали апартаменты.

Сохраняется тренд на аренду доступного жилья — всё так же популярны недорогие студии и однокомнатные квартиры. Параллельно растёт спрос и на более
комфортное жильё: вместо ретро с коврами на стенах жильцы выбирают уютные квартиры с хорошим ремонтом и современной меблировкой. Наравне с этим многим важно наличие хорошей бытовой техники.

За исследуемый период интерес вырос только к покупке производственных помещений и сильнее всего упал к складам.

В 2023 году совокупный объём купленных и арендованных складских площадей составил рекорд за всю историю рынка. Объём ввода складской недвижимости увеличился в регионах почти в 1,6 раз и снизился в Москве и Санкт-Петербурге. В целом по России наблюдается почти полная заполненность имеющихся складов, а объём нового предложения не соответствует спросу. В результате значительными темпами растут арендные ставки.

По данным Simillar Web Pro, трафик сегмента с мая 2023 по апрель 2024 года вырос на 6%. При этом 38% приходится на десктопы, а 62% на мобайл.

35-40% всего трафика приходится на ЦИАН, а 20% — на ДомКлик. 80%, что составляет основную долю в категории, занимают бесплатные источники — прямые переходы и органика. Также наблюдается тренд на снижение их объёма.

Важно проводить регулярный анализ динамики и структуры трафика в сегменте и
в более узких подкатегориях. Оперативно корректировать стратегии, исходя из сезонности и активности конкурентов, а также реагировать на политико-экономическую ситуацию в стране и в отдельных регионах. Необходим постоянный поиск точек роста в рамках сплита каналов и тестирование новых подходов, в том числе синергии performance и brandformance.

В отечественных медиаканалах после значительной медиаинфляции в 2022 году закупочная стоимость трафика скорректировалась, а также стабилизировался аукцион. Но проявляется нестабильность в качестве из-за подключения большого количества новых SSP на площадках. Перегрев аукциона в классических каналах и резкий рост спроса на трафик привёл к появлению большого числа новых площадок с высоким уровнем фрода. Вместе с этим развились и системы борьбы с мошенническим трафиком, а также экспертиза рынка по его отсеиванию и выявлению.

Рост продаж смартфонов с альтернативными магазинами приложений позитивно сказался на объёмах трафика, который удаётся привлекать с каналов Petal Ads, Xiaomi, Transsion и других. Часть пользователей не использует Google Play, а закрывает потребности во встроенном магазине. После ухода крупных зарубежных игроков многие площадки, которые были в этих каналах, продолжают работать с российским трафиком. Они мигрировали в DSP-платформы и Premium In-App площадки, с которыми можно взаимодействовать.

Доступная аудитория OEM в России расширяется за счёт новых SSP и каналов привлечения трафика. Появление на рынке SHAREit, Transsion, развитие Appnext, Petal Ads и Xiaomi Ads позволило значительно снизить стоимость привлечения без потери объёма. Стабилизация eCPM в VK и Яндекс Директе позволила вновь закупать трафик по приемлемым ценам. В In-App сокращение объёмов закупки вызвано низким качеством во многих источниках, а также возросшей экспертизой рынка. Сейчас закупаются только проверенные источники. Что касается DSP, несмотря на высокую стоимость eCPM, позволяют охватить большой пул SSP с хорошим качеством. Они служат источником дополнительного трафика для приложений.

В постоянном потоке новой аудитории бренды тестируют свежие источники трафика и подходы. Одной из самых важных потребностей становится связка данных MMP и CRM для контроля качества. В числе актуальных каналов: реклама приложения с посадочной страницей в альтернативных магазинах приложений, Telegram Ads, расширение пула иностранных DSP-платформ, проработка SSP-площадок. А фокус направлен на ретаргетинговые площадки, такие как RevX и Adikteev. OEM источники трафика для мобильных приложений актуальны, как в Google Play, так и в альтернативных магазинах.

Авито занимает лидирующую позицию по объёму установок среди конкурентов во всех
вертикалях (новостройки, ипотека, travel). Фактически приложение установило более 16% всего населения России. Это связано с широкой известностью на рынке, работой со всеми регионами РФ и большим набором возможностей в интерфейсе. Также есть лидеры в каждой вертикали — это приложения с наибольшим числом установок и активной аудиторией.

Стоит использовать общий подход для работы с основной массой аудитории и точечные подходы по вертикалям для охвата пользователей конкурентов. А также работать над удержанием текущей аудитории посредством ретаргетинга и вовлекающих акций, так как сохранить своего пользователя гораздо дешевле, чем привлечь нового.
Показатель Retention Rate в среднем по категории находится на уровне 10% к десятому дню. Это говорит о хорошей приживаемости пользователей в приложениях. При этом по данному показателю нет явно выраженных лидеров, небольшое преимущество имеет ДомКлик, но оно не критичное. Рекомендуем использовать метрику для отслеживания эффективности кампаний и отсеивания некачественного трафика. 

Что касается UX, бонус за регистрацию является дополнительным стимулом для клиента совершить первую покупку и увеличивает конверсию, стоит добавлять его
в мобильное приложения. А раздел с акциями служит дополнительной мотивацией для клиента совершить покупку, на данный момент эта механика проработана в приложении и увеличивает конверсию в первый заказ.

По объёму MAU среди прямых конкурентов лидирует ЦИАН, что связано как с высокой приживаемостью пользователей, так и с долгой бесперебойной работой приложения. При этом стоит отметить повторяющуюся сезонность по MAU и объёмам установок. ДомКлик стал активно растить MAU в 1 и 2 кварталах, но после этого началась стагнация по темпам роста. Приложение набрало критическую массу активных пользователей, и начался естественный отток. Яндекс Путешествия за год смогли набрать активную аудиторию пользователей, при этом продолжают увеличивать её, что можно заметить по пику в декабре, который исторически не самый активный месяц для travel-приложений. Корреляция MAU между приложениями для путешествий и недвижимости фактически отсутствует. Однако в летний период времени стоит использовать креативы с возможностью снять жильё на отпуск.

Важна постоянная работа над удержанием текущей аудитории посредством ретаргетинга и вовлекающих акций, поскольку сохранить пользователя дешевле, чем привлечь нового. Использовать общий подход для работы с основной массой аудитории и точечные в более узких категориях для охвата пользователей
конкурентов. Проводить регулярный UX-аудит приложений для выявления проблемных мест и точек роста. А также анализ целевой аудитории приложения, конкурентов и в целом в сегменте.