Аудит эффективности рекламных кампаний в Яндекс.Директ – чек-лист

Задача контекстной рекламы привлекать лиды и стимулировать их делать заказы. При этом расходы на привлечение заявок должны быть меньше, чем доходы от продаж, иначе вложения не окупятся. Бывает так, что неправильные настройки и распределение бюджета сводят результативность объявлений к нулю: они не приносят лидов, а если приносят, то по слишком высокой стоимости. Именно для того, чтобы выявить неэффективные объявления и определить точки роста, и проводится аудит рекламных кампаний в Директе.

Данные Метрики: лиды, доход, показатель конверсии. А также информацию из отчётов рекламной площадки, при этом аккаунты на платформах должны быть связаны. Из рекламной системы нужны сведения по показам, кликам, кликабельности, поисковым запросам и площадкам, где показывается объявление. Также важно на посадочной странице иметь счётчик Метрики. Он позволит передавать рекламной системе как можно больше данных о поведении пользователей на сайте, необходимых для корректного анализа.

От неё зависят результаты кампании, а отсутствие ведёт к незапланированному расходу бюджета, выставлению некорректных ставок и прочим сложностям. Рассмотрим, что нужно проверить при построении структуры:

• Разбивку кампаний по типам таргетинга и целям рекламных кампаний. А также по разным блокам семантики для корректного выставления ставок.
• Указание геотаргетинга для показа релевантных объявлений целевой аудитории. Также одинаковые услуги и товары в различных регионах страны ставки могут существенно разниться.

Что учесть при настройке кампании:

• Бюджеты. Установка лимитов необходима для равномерного расходования средств, которое исключает остановку кампании в течение дня и, соответственно, потерю показов.
• Геотаргетинг. Важно убедиться не только в наличии гео в названии, но и в том, что отключен расширенный геотаргетинг. Опция включена по умолчанию и позволяет показывать рекламу людям, находящимся в других регионах.
• Наличие визитки. Она делает объявление более привлекательным для пользователей и повышает общую результативность.
• График показов. В случае, когда компания работает по определённому расписанию, выставляется таргетинг на рабочее время. В противном случае, пользователь не сможет выйти на связь с брендом, например, когда у отдела продаж выходной.
• Счётчик Яндекс Метрики. Для сбора статистики необходимо привязать счётчик, что в дальнейшем позволит анализировать и оптимизировать кампании.
• Корректировку ставок. Инструмент оптимизации, необходимый для разумного расходования средств и роста эффективности рекламы.
• Минус-фразы. Необходимо подобрать оптимальное количество минус-слов. Если их слишком много, объявление может не показываться по оптимальным запросам, а когда чересчур мало — показываться по нецелевым.
• Остановку объявлений для неработающего сайта. Чтобы не тратить средства на показы на пустых ресурсах, нужно установить в настройках отслеживание доступности страницы.
• Площадки, на которых запрещены показы. В процессе оптимизации из показов исключаются неэффективные площадки.

Что учесть при настройке групп объявлений:

• Убедиться в полноте и релевантности семантического ядра. От этого напрямую зависят результаты рекламной кампании.
• Сгруппировать похожие запросы и создавать рекламу под них. Это сделает работу удобнее и исключит статус «мало показов», говорящий о том, что объявления по группе не показываются. Он появляется при недостатке реальных запросов пользователей по ключам, и для устранения проблемы объединяются ключи с более широкими группами.
• Удостовериться в наличии кросс-минусовки внутри поисковых кампаний и групп. Она не позволит ключам конкурировать и разогревать аукцион. Также объявления должны соответствовать семантике, а заголовок и текст включать ключи.
• В текстах объявлений стоит использовать больше данных о преимуществах бренда, а также конкретных цифр. При этом информация должна быть проверенной и соответствовать посадочной странице.
• Для показа на максимальном числе позиций стоит использовать все возможные виды дополнений. При этом отслеживать, чтобы отсутствовали отклонённые дополнения и объявления.
• Мобильные размещения. Основной объём трафика приходит с портативных устройств, поэтому работа с ним обязательна.
• Наличие разнообразных форматов изображений даст возможность показываться на большем количестве площадок и устройств.
• Регулировка ретаргетинга. При этом важна чёткая сегментация и создание релевантных сообщений для каждой группы.

Также перед публикацией стоит убедиться в отсутствии ошибок как в текстах, так и в аккаунтах, поскольку при их наличии объявление может быть отклонено системой.

Проводить a/b-эксперименты с разными вариантами сообщений. Затем анализировать результаты и использовать наиболее конверсионные сообщения в качестве шаблонов для новых рассылок. Важно регулярно чистить и обновлять базу контактов, чтобы не тратить рекламные бюджеты на рассылку по неактивным и неактуальным номерам. Также проводить сегментацию аудитории, чтобы делать клиентам целевые и персонализированные предложения. 

SMS-рассылка универсальный инструмент, поскольку сообщение придёт на любой мобильный телефон. Поэтому при высокой востребованности мессенджеров, SMS-маркетинг не сдаёт позиций и будет оставаться на рынке пока существуют телефоны.

Нет уникального чек-листа по аудиту рекламных кампаний в Директе. Для каждого проекта и сегмента он будет иметь свои особенности: для одних более важны будут определенные критерии, а для других — совершенно иные.
Аудит стоит проводить регулярно: он важен и на старте проекта, и в течение его работы. Это связано с постоянными изменениями рынка, интересов и приоритетов аудитории. Своевременная проверка релевантности рекламных объявлений и настроек поможет эффективно расходовать бюджет, а также привлекать большее количество лидов по выгодной стоимости.