Структура брифа рекламной кампании: как адаптировать его содержание под клиентов

Перед тем как начать сотрудничество, исполнитель составляет бриф и предлагает клиенту его заполнить. Это документ со списком вопросов о проекте, например, о желаемых сроках реализации, целевой аудитории и услугах, которые нужно продвигать. У такого документа типовая структура, но вопросы и их количество могут меняться в зависимости от запросов клиента.

Для отдельных рекламных кампаний бывает достаточно общих полей в брифе. Но если речь идёт о комплексном продвижении, важно подробнее изучить компанию и узнать дополнительную информацию, чтобы верно подобрать стратегию для конкретной ниши.

Бывает такое, что для заполнения брифа клиенту нужно подключать сотрудников из разных отделов для совместного погружения всей команды в тему. Чем масштабнее проект и специфичней ниша, тем более развёрнутым будет бриф. Всего есть три формата: стандартный, подробный и индивидуальный.

Это документ с базовыми вопросами, которые помогут исполнителю понять суть проекта и оценить его объём для расчёта стоимости. Он нужен, чтобы определить основные условия сотрудничества. Уже при встрече или на созвонах можно продолжить брифинг клиента и обсудить детали. Такой бриф подходит для запуска отдельных кампаний в таргетированной или контекстной рекламе.

1. Первое поле в стандартном брифе – это общая информация о компании. Здесь клиент указывает название, описывает нишу, оставляет контакты и ссылку на сайт.
2. Следующее поле с информацией об услуге, которую клиент хочет продвигать. Здесь указываются её особенности и преимущества.
3. Затем данные о целевой аудитории. В этом поле нужно указать пол, возраст, город и интересы потенциальных клиентов. Ещё один пункт касается географии рекламы: нужно ли охватывать всю страну или сосредоточиться на определённых городах и районах.
4. В следующем поле — информация о результатах предыдущих рекламных кампаний. Знание того, что уже пробовалось и с каким успехом, поможет лучше сформировать стратегию.
5. Последнее поле фиксирует сроки и бюджет проекта. Здесь клиент указывает, чего он ожидает, какие цели нужно достичь и сколько он готов на это выделить ресурсов.

Бриф можно оформить как таблицу в Word или Excel, но в последнее время многие используют Гугл-формы, делают несколько страниц и удобно распределяют вопросы. Если же требуется креативный подход к оформлению документа, его можно разработать в конструкторе Тильда.

Для запуска медийной или перфоманс рекламы нужно получить как можно более развёрнутую информацию о компании. Чтобы рекламировать продукт, важно понимать конкурентный рынок, знать целевую аудиторию и все особенности товара или услуги, которые продвигаем. Для этого подойдет подробный бриф.
Вопросов много, а клиент может быть занят. В таком случае можно предложить ему встретиться с сотрудником, который будет заниматься продвижением, чтобы тот заполнил бриф со слов клиента. Здесь главное внимательно пройтись по каждому пункту в конце встречи и убедиться, что обе стороны правильно друг-друга поняли.
В подробный бриф также включаем базовые вопросы для сбора общей информации, но с дополнительными уточнениями.

1. Название компании.
2. Сфера бизнеса.
3. Контакты.
4. Ссылка на сайт.
5. Ссылка на экспертные материалы по теме. Если ниша сложная, это поможет глубже разобраться в направлении, чтобы понимать, что предстоит рекламировать.

После того как изучили нишу, нужно разобраться в особенностях продвигаемого продукта. Можно включить эти дополнительные поля:

1. УТП компании.
2. Ассортимент товаров или список услуг, которые предоставляет клиент.
3. Цена на товары и услуги.
4. Сезонность.

Здесь же можно узнать, какая из услуг самая маржинальная. Это нужно, чтобы при необходимости скорректировать стратегию и сосредоточиться на продукте, способном принести лидов, а не слить бюджет на второстепенные услуги.
Далее разбираемся, кому будет показана реклама. Помимо базовой информации о целевой аудитории нужно узнать, какую проблему решает продвигаемая услуга или товар, а также по каким каналам аудитория получает информацию о компании.
Вот какие вопросы можно задать:

1. Какие проблемы или потребности целевой аудитории вы стремитесь решить с помощью вашего продукта или услуги?
2. Как вы определяете, что реклама привлекает именно тех людей, которых вы хотите видеть в качестве клиентов?
3. Откуда аудитория узнаёт о вас, кроме рекламы?

Следующие поля — данные о конкурентах. Нужно выяснить, какими способами они продвигают свои продукты и по каким каналам. Клиенту следует описать ситуацию на рынке, привести примеры схожих компаний и отметить, что ему нравится в их подходе, а что, наоборот, совсем не откликается.
Что спросить:

1. Какие маркетинговые стратегии используют ваши конкуренты для привлечения клиентов, и какие из них вам кажутся эффективными? 
2. Можете ли вы назвать несколько компаний, которые успешно конкурируют с вами, и выделить уникальные примеры их рекламных кампаний? 
3. Что в методах продвижения ваших конкурентов вам нравится и мотивирует вас, а что, на ваш взгляд, является слабым звеном в их подходе?

Вторую часть брифа составляем с акцентом на информации о проекте: цели рекламы, сроки, бюджет и ожидаемые результаты. Цели должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми, а бюджет — соответствовать этим целям. Так исполнитель сможет оценить возможности реализации кампании в текущих условиях и при необходимости внести изменения.

Если агентство часто работает с бизнесом в конкретных нишах, можно адаптировать под них вопросы и составить готовый шаблон брифов для таких клиентов. Например, для мебельного бизнеса можно включить такие вопросы: «Какие материалы используются в производстве вашей мебели и чем они отличаются от аналогов на рынке?» или «Каковы экологические преимущества используемых вами материалов?».

1. Клиент может обращаться к разным агентствам и рассылать заполненный бриф, чтобы оценить, какие условия и бюджет будут предлагать разные исполнители. Это значит, что нужно правильно вести коммуникацию с клиентом на этом этапе.
2. Важно быть вовлечённым и проявлять заинтересованность. Собирайте и анализируйте информацию о компании не затягивая. Когда проводите брифинг клиента в разговорной форме — записывайте свои идеи и наметки сразу. В конце обсуждений подведите итоги и пройдитесь по всем пунктам вместе с клиентом, чтобы ничего не упустить.
3. Объясните клиенту разницу между брифом и техническим заданием (ТЗ). Он должен понимать, что бриф — это знакомство. То, какую стратегию и бюджет вы озвучите будут приблизительными. ТЗ это уже конкретный план, в котором подробно описаны и зафиксированы каналы и инструменты продвижения, форматы рекламных кампаний и другие параметры.

Не делайте бриф чисто для галочки. Проанализируйте, в каком формате составлять бриф для конкретного клиента — развернутый или краткий. Учитывайте ответы клиента и объясняйте ему, почему вы выбрали те или иные варианты решения задачи.