Медиаплан: что такое и как его составить?

Медиапланирование нацелено на долгосрочный результат и главная его задача — держать под контролем рекламный бюджет. Документ должен отвечать на два главных вопроса: сколько средств нужно выделить на рекламу и какие результаты от этого ожидаются. Также он помогает следить за ходом рекламных кампаний и вовремя их корректировать, если они не приносят ожидаемых результатов. Также медиаплан помогает агентству наглядно в цифрах продемонстрировать заказчику знание тематики проекта, адекватную оценку рисков и ресурсов, а также собственную эффективность.

Перед работой над документом нужно провести подготовку: изучить портреты целевой аудитории, сильные и слабые стороны конкурентов, сформулировать уникальные торговые предложения.

Медиаплан составляется при:

• Старте сотрудничества с новым клиентом.

При наличии предыдущих размещений предварительно проводится их аудит и сбор статистики.

• Пролонгации размещений.

В этом случае медиаплан создаётся так же, как и в предыдущем, но с акцентом на динамику текущего размещения.

Как правило, медиаплан составляется на срок от 3 месяцев до полугода. Но, если речь идёт о подготовке агентством медиаплана для тендера, то срок может составлять 1 месяц, этого достаточно для понимания на какой бюджет компании стоит рассчитывать. Также месячного плана достаточно для стартапа, который только начал заниматься собственным продвижением.

Перед разработкой медиаплана нужно определить маркетинговые цели. От этого будут зависеть все дальнейшие шаги, такие как выбор каналов, площадок и форматов, постановка KPI и оценка результатов. Однако перед тем, как их поставить нужно выяснить ожидания клиента относительно результатов, поскольку видения могут разниться.

Во-первых, нужно понять уровень спроса на продукт, а также чего не хватает рынку. Следующим шагом изучить главных конкурентов, чтобы выявить потребности потребителей и то, как компании ведут с ними коммуникацию. Это выявит основные моменты, на которых нужно делать акцент в рекламных кампаниях.

Портреты и сегментация потенциальных клиентов должны быть максимально подробными, для точного таргетирования рекламных сообщений.

Различные каналы подходят под разные типы бизнеса, ситуации и задачи. Учитывая их особенности, охват и стоимость, отобрать наиболее релевантные для аудитории.

Когда кампания включает несколько каналов продвижения они могут работать в разные периоды, поэтому в таблице следует указать вид канала и период продвижения.

Ключевые показатели эффективности определяются исходя из целей для рекламной кампании в целом и для отдельных каналов. Прогнозируемый результат должен представлять собой конкретные цифры, а также на их основе можно рассчитать и предполагаемую прибыль.

Определить общий бюджет на рекламу и разделить его между каналами с учетом ожидаемых конверсий.

Через две недели со старта рекламной кампании следует собрать накопленную актуальную статистику по проекту, сверить её с медиапланом и оценить полученные результаты. Это позволит контролировать бюджет и вовремя вносить изменения для будущих кампаний.

Разработка медиаплана — творческий процесс, который требует индивидуального подхода к каждой рекламной кампании. Необходимо учитывать особенности бизнеса, целевой аудитории и доступных каналов коммуникации. Оформлять план можно как в виде таблицы excel, так и в формате презентации с добавлением графиков, диаграмм и дополнительных материалов по исследованиям.


В больших компаниях этим могут заниматься специалисты отдела медиапланирования и аналитики. Но чаще разработкой документа занимаются специалисты по продвижению, которые в дальнейшем будут вести этот проект.

В медиаплан включается следующее:

1. Цели и задачи рекламной кампании, например, рост продаж, приток новых клиентов, увеличение узнаваемости бренда.
2. Сплит по площадкам, а также расчет бюджета на каждый канал коммуникации и общей суммы расходов на рекламную кампанию. В ходе реализации плана проводится перераспределение бюджета, в соответствии с тем, какие каналы приносят больший доход.
3. Длительность рекламной кампании.
4. Ключевые показатели эффективности: стоимость лида, цена клика, охваты, показы, частота показов объявления и другие метрики, в зависимости от видов рекламы, целей кампании и особенностей продукта.
5. Прогнозируемая прибыль рекламодателя.

Медиаплан — опорный документ для старта, но в ходе работы с рекламными размещениями его можно корректировать. Например, по итогам первых тестов проводить пересплит между каналами или по желанию клиента добавлять или убирать продукты для продвижения. Главное, чтобы вносимые корректировки не отражается отрицательно на результативности самого продвижения.

Составление медиаплана требует индивидуального подхода с учетом специфики бизнеса, целевой аудитории и доступных каналов коммуникации. Это непрерывный процесс с постоянным отслеживанием и анализом результатов, а также внесением корректировок. Он помогает достичь поставленных целей, а также большей эффективности рекламных кампаний.