Единая перформанс-кампания: рост дохода в 2,5 раза для мебельного e-commerce

В нашем кейсе пойдёт речь о замещении товарных кампаний. По ряду категорий рекламируемых товаров в последнее время они показывали низкий результат, и перед нами стояла задача улучшить показатели. Мы предположили, что ЕПК — очевидная альтернатива товарным кампаниям, но с более широкими возможностями, и получили отличные результаты, превосходящие наши ожидания. О механике и итогах тестирования рассказывают коллеги из ArrowMedia: Светлана Казакова и Ирина Лященко.

В числе основных — наличие отдельных групп и возможности добавить до 50 объявлений в каждую. Это позволяет объединять в одной рекламной кампании несколько категорий/характеристик товаров и указывать для каждого объявления свои рекламные материалы с конкретными УТП, креативами и расширениями. А также помогает охватить больше рекламных форматов в рамках одной кампании. В товарных кампаниях, например, нет графических баннеров и каруселей, а добавлять креативы и тексты можно лишь в ограниченном количестве.

В числе преимуществ также отметим возможности:

• задавать условия ретаргетинга и подбора аудитории;
• выбирать настройки автотаргетинга;
• добавлять рекламную кампанию в Яндекс Эксперименты и проводить a/b-тесты;
• устанавливать корректировку цены целевого действия на уровне групп (абсолютно новая настройка, которая есть только в ЕПК), а также корректировки ставок для различных аудиторий;
• осуществлять массовые правки через коммандер (такой возможности не было на старте нашего бета-тестирования, но позже её добавили);
• а также наличие списка запрещённых площадок.

Ещё ЕПК имеет более полные настройки автостратегий, наличие промоакций и гибкие настройки временного таргетинга. Из минусов отметим лишь отсутствие возможности добавлять объявления товаров по сайту или файлу с компьютера, как в товарной кампании (на момент тестирования инструмента такой опции не было. Сейчас — можно, но только при создании нового объявления в новой группе).

В нашем проекте для интернет-магазина дизайнерской мебели по ряду категорий из разных товарных кампаний снизилась эффективность, и они отработали месяц с высоким ДРР. Привычная оптимизация ситуацию никак не меняла, и кампании были на грани отключения. Тогда мы выдвинули гипотезу о том, что расширенный функционал ЕПК поможет запустить больше разных объявлений и таргетингов для различных групп товаров в рамках одной кампании. А за счёт большого количества статистики, автостратегия быстрее обучится и найдёт свою целевую аудиторию, увеличив эффективность работы.

Единую перформанс-кампанию запустили на стратегии «Максимум конверсий» с ограничением по ДРР и следующими микро- и макро-целями:

• добавление в корзину;
• переход ко 2 этапу корзины;
• заказ создан.

Бюджет заложили меньше, чем ранее был на отдельные рекламные кампании. Затем перенесли категории с высоким ДРР в товарных кампаниях в ЕПК и отключили исходные. При этом те же группы товаров продолжили размещаться через другие инструменты: ДО, смарт-баннеры, ТГО, ГО на поиске и РСЯ — без внесения значимых правок.

Спустя 3 недели размещения мы отследили, что одна товарная группа перетягивала на себя значительную часть бюджета, работая при этом с низкой эффективностью. Решили не ограничиваться корректировкой CPA на уровне группы, а из соображений маржинальности для бизнеса отключить категорию. Это помогло снизить количество некачественного трафика: несмотря на неоднократную чистку площадок, данная группа приводила много сомнительных корзин. Остальные категории работали как и раньше, но теперь им было доступно больше расхода.

Через месяц после старта мы изменили ограничение бюджета для стратегии с «ДРР» на «Недельный бюджет». Таким образом получилось задать максимальный CPC, чтобы заранее ограничить фрод с очень дорогими кликами в РСЯ.

В итоге нам удалось увеличить доход на 259%, повысить CR на 58% и снизить ДРР на 81%. Дополнительно отметим, что за счёт более низкого СРС мы смогли получить больше трафика через ЕПК без роста расходов на рекламные кампании. Сейчас ЕПК работает со стабильно низким ДРР.

В ТОПе по эффективности в обоих типах (товарных и ЕПК):

• автотаргетинг в ТГО с показами в РСЯ;
• товарные фильтры в РСЯ.

В ЕПК хорошо отработали:

• спецразмещение на Поиске;
• показы в товарной галерее.

В товарных рекламных кампаниях у вышеуказанных таргетингов был достаточно небольшой расход и значительно ниже эффективность.

Что касается деления трафика по типу устройств, то оно практически равнозначное. В товарных кампаниях основная доля расхода приходится на смартфоны из-за более высокой цены клика. Это, в том числе связано с невозможностью задать ограничение по СРС в настройках стратегии. И несмотря на почти равный трафик, корзин в товарных рекламных кампаниях больше. А вот число заказов выше в ЕПК. Это указывает на фродовые корзины из-за качества трафика в товарных (невозможность задать максимальную цену клика, сложность оперативной чистки площадок, а также в целом количество некачественных площадок).

Если рассматривать ЕПК в качестве замены других инструментов, то считаем отличной возможностью объединить показы динамических объявлений в товарной галерее и офферный ретаргетинг в РСЯ. То есть запустить рекламную кампанию только с товарными объявлениями, без ТГО. Но в ходе теста мы столкнулись с проблемой — кампании с показами в ТГ и РСЯ не работали. У нас такая рекламная кампания работала около недели, но показы за это время были только в товарной галерее, а в РСЯ так и не появились. На текущий момент, как мы знаем, этой проблемы больше нет.

При сравнении ЕПК и рекламной кампании с показами в товарной галерее, а также смарт-баннерами, такой очевидной разницы, как с товарной кампанией, нет. В ЕПК можно объединить разные типы объявлений и площадок (поиск, РСЯ и ТГ), что в перспективе даст самой кампании больше сигналов для обучения и улучшит её эффективность. Также на каждую группу есть только одно товарное объявление, то есть для каждого условия придётся создавать отдельную группу, что иногда проигрывает в удобстве возможности выбора нескольких фильтров для одной группы в смарт-баннерах и динамических объявлениях. Но глобальное влияние на результаты рекламной кампании это вряд ли окажет, скорее, это вопрос привычки и удобства её заведения.

Что касается преимуществ ЕПК перед обычными кампаниями с ТГО, ключевым будет всё та же главная особенность — аккумулирование данных в одну рекламную кампанию с возможностью показов и ТГО, и ДО по товарным фильтрам. Это хорошо для продукта, где раздельные инструменты с трудом набирают трафик или конверсии для качественного обучения. Из недостатков — в ЕПК нет привычной визитки на уровне объявлений, только контакты организации из Яндекс Бизнеса в настройках всей кампании.

Что хотелось бы получить в будущем в части улучшения функционала ЕПК:

• выбор мест показа на уровне групп, а не всей кампании сразу;
• наличие визиток, как в ТГО;
• возможность управлять ценой целевого действия для каждого из мест показов (поиска, РСЯ и ТГ) отдельно;
• создавать несколько фильтров по одному признаку из фида в рамках одной группы;
• задавать минус-слова только для показов на поиске, не затрагивая при этом показы в РСЯ.

Инструмент (ЕПК) действительно полезный, удобный и эффективный, его не хватало в кабинете. С помощью товарных кампаний можно объединять разные типы площадок и объявлений в одной сущности, и это было спасением для товаров с минимальным количеством трафика или конверсий. Но главной проблемой всегда оставался ограниченный функционал товарных кампаний. ЕПК же закрывает множество потребностей специалиста, поскольку имеет большое количество комбинаций различных настроек, типов площадок для показа и таргетингов.

Единая перформанс-кампания однозначный must-have, если:

• у вас большой e-commerce проект с множеством SKU и категорий;
• раздельные инструменты (ДО, смарт-баннеры и ТГО) с трудом набирают достаточный трафик и конверсии для качественного обучения стратегий, но при этом хочется больше функционала и творчества, чем может дать обычная товарная кампания;
• в аккаунте есть товарные рекламные кампании, которые в последние недели стали плохо отрабатывать, им не помогает никакая оптимизация и вы готовы их отключить.

Опубликованная статья