Сквозная аналитика и эффективный маркетинг в электронной торговле

Digital-мир изменился, и мы с удовольствием поделились своим опытом выживания в турбулентный период на крупной конференции по e-commerce от Calltouch. Мы — это Антон Гальский, руководитель направления контекстной рекламы, и Ирина Корнеева, директор по локальному маркетингу Додо Пицца. В статье найдёте краткие выжимки из нашего выступления, надеемся, они натолкнут вас на свежие решения и помогут эффективнее адаптироваться к новым реалиям.

В связи с событиями конца февраля все компании понесли потери в рекламном сплите: Google, YouTube, Display&Video 360, а также соцсети, принадлежащие корпорации Meta, чья деятельность запрещена в РФ. И Додо Пицца не исключение — требовались оперативные действия по смене стратегий, подходов, а также каналов продвижения. Ситуацию усложняли и перегретые аукционы на всех российских платформах из-за резкого «вброса» бюджетов. Поэтому совместным решением было усиливаться в экспериментах и тестах новых направлений. А также оперативно проверять все обновления инструментов на уже проверенных ресурсах, даже если ранее они не показывали хорошего результата. Ситуация нестандартная, и всё стремительно менялось.

Требовалось перераспределить бюджет без большой просадки в конверсиях. Средства, ранее заложенные на Google, направили на Яндекс для компенсации как заявок, так и охвата, в пропорции: 60% — на сетевые кампании, а 40% — на поисковые. Упор был сделан именно на Сеть, поскольку она у Додо Пицца отлично работала на привлечение лидов. К тому же пересмотренные показатели внутри бизнеса позволили нам пересчитать итоговый KPI. А изменение в автостратегии значения CPA дало возможность выходить на большее количество аукционов, что стало особенно актуально с учётом перегретого рынка.

В результате при увеличении бюджета на Яндекс в 2 раза, показов стало в 5,5 раз больше, то есть Сеть стала для нас симбиозом performance и brandformance. А количество и стоимость заказов нам удалось сохранить практически на прежнем уровне, если брать срез по всем каналам. На этот результат повлияло не только усиление медийной рекламой, что ещё помогло и какие источники были привлечены, рассказываем дальше.

Ранее мы активно пользовались Google UAC, но в сложившейся ситуации в качестве альтернативы пришли в Яндекс. Запускались в феврале-марте, и при меньших затратах примерно на 44%, CPL вырос только на 23%. При этом нам удалось компенсировать потерю обращений из Google UAC на 60-70% в острый период. Но в апреле конкуренция возросла, и результаты стали не такими впечатляющими.

Аналогично истории с Сетью речь пойдёт о совмещении performance и brandformance подходов. Задачей было увеличить число заказов и установок фирменного приложения, а также повысить охваты и узнаваемость бренда. Для этого подготовили 3 типа статей: продуктовые (о преимуществах и фишках бренда), интерактивные (включающие тест «Что вы знаете о пицце?») и информационные (о пользе от установки мобильного приложения). При этом мы тестировали несколько вариантов заголовков. По соотношению количества и стоимости заказов лучше всего отработали продуктовые статьи. Максимальное количество заказов показали интерактивные, но их стоимость была самой высокой.

Задачей было увеличить количество подписчиков в группе, которым впоследствии рассылалось уникальное предложение с промокодом от бренда в сообщениях через сервис Senler. Пользователей привлекали с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте в 2 этапа. Сперва продвигали посты, которые публиковались непосредственно в группе. А затем постепенно расширяли воронку, более активно подключая ретаргетинговые аудитории, ключевые запросы и парсинг групп конкурентов.

Собранной аудитории предлагали 2 типа креативов, которые мотивировали подписаться на саму группу в течение ограниченного времени: мемы, формирующие позитивные ассоциации с брендом, и анонсы за неделю до рассылки. В результате на 175% возросло количество подписчиков, а количество заказов по промокоду, полученному пользователями в группе ВК, увеличилось на 20%.

Кроме нас, на конференции от Calltouch digital-специалисты рассказывали о том, как увеличить средний чек и лояльность покупателей, не повышая при этом затраты на маркетинг. О смене стратегии продвижения для «выживания» в кризис и как превратить данные о посещениях сайта в продажи. А ещё «ВамСвет», divan.ru и HOLODILNIK.RU поделились опытом организации кросс-промо с тремя участниками.

Если хотите ознакомиться с докладами подробнее и вынести массу пользы, смотрите запись конференции. Отдельно наше выступление найдёте здесь.