Как адаптируется сегмент недвижимости к новому закону о маркировке рекламы

Нет сегмента, который бы не зацепило цунами изменений. Мы – это Дмитрий Подшивалов, руководитель направления «Недвижимость» ArrowMedia, и Ирина Градова, Head of Digital группы Самолёт – в рамках большой встречи Callday.Estate 2022 рассказали об изменениях рынка застройщиков и девелоперов в связи с новым законом о маркировке рекламы и личном опыте внедрения.

Если кто-то предвкушал «секретный ингредиент»‎, то его нет. На данный момент до полного понимания работы далеко, никто не может поделиться точными данными, поэтому в этом вопросе работает лишь путь тестов, проб и ошибок. Основной ориентир – регулятор, кандидаты ОРД и площадки.

Она в том, что весь объём рекламы в интернете теперь нужно маркировать. Это делается для того, чтобы ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) были в курсе, что мы запускаем и какие бюджеты закладываем. Официально процесс маркировки выглядит так:

• реклама должна содержать соответствующую пометку и передавать информацию о рекламодателе;
• затем все креативы должны регистрироваться в ОРД;
• в течение 30 дней после окончания отчётного периода в ОРД передаётся информация по актам ко всем договорам в цепочке рекламы.

Девелопер и агентства совместно работают над тем, чтобы ОРД получил все данные по креативам и бюджетам. А оператор, в свою очередь, передаёт данные в ЕРИР. Сложность – в количестве задействованных участников и отсутствии чёткости действий. На данный момент есть 7 кандидатов на позицию оператора: Яндекс, ВКонтакте, Медиаскаут (МТС), ОРД-А (AmberData), ОРД-Лаборатория разработки (Сбер), Первый ОРД (Вымпелком), Озон-ОРД.

Существует мнение, что клиент делегирует основную часть работ на агентство до получения результата. Доля правды в этом есть, рекламодатель сам ничего не маркирует. Он доверяет процесс маркировки агентствам, те, в свою очередь, площадкам (например, Директ или ВК). Но в это время ему необходимо разбираться во всех тонкостях процесса. Популярная ситуация: у всех же есть расходы на бренд, которые в недвижимости бьются на все жилые комплексы (потому что у девелоперов они традиционно общие). Сложность состоит в том, что ЕРИР пока эту информацию не научился читать корректно: есть кабинет, расход, ЖК, но наличие бренда и распределение трат совершенно непонятно. Пока рекламодатель поступает так: передаёт через агентство в ОРД логику деления расходов общего бренда на бренды ЖК.

Для агентства первоочерёдно – получить разъяснения по маркировке от каждой площадки, с которой сотрудничает. Возможно, рано ждать такой определённости, но команде необходимо быть подготовленной уже сейчас. Пока же все рекламные площадки и форматы можно разделить на 2 группы:

1. те, в которых точно нужна маркировка и есть понимание, как её делать;
2. те, где на данный момент есть вопросы по процессу.

Первую группу, в которой с маркировкой всё ясно, можно также условно разделить на 2 подгруппы.

Этот вопрос пока в проработке. Всё в порядке, если к аудио есть баннер, но если это просто звук, тогда ясности нет.

В работе с ними всё зависит от формата: если реклама предполагает наличие ссылки, она маркируется стандартно, в ручном режиме. С другими же форматами опять же нет полного понимания.

До сих пор неясно, как технически будет выглядеть маркировка. Есть информация о том, что листинг не попадает под закон о маркировке, чего нельзя сказать о других рекламных форматах на этих же ресурсах.

По нашему опыту, маркировку можно делать только в Яндекс.Недвижимость. Спецпроекты, например, Домклик или М2 пока под вопросом.

Хотелось бы отдельно остановится и на таком немаловажном моменте, как издержки бизнеса, связанные с исполнением требований нового закона.

• Подготовка дополнительных соглашений и других документов между агентствами и рекламодателями.
• Незначительное влияние на процесс подготовки макетов и ресайзов, потому что необходимо учитывать расположениеплашки «реклама» и меню Adchoice.
• Контроль агентством корректности и наличия маркировки.
• Дополнительная нагрузка на бухгалтерию.
• Потенциальные расходы на оплату использования ОРД.
• Временные затраты на переписки, интерпретации и выяснения.
• Возможные штрафы.
• Отсутствие чётких правил, что создает риски практически для всех.

Но не всё так мрачно, как может показаться. Безусловным плюсом нового закона о рекламе станет повышение прозрачности. Конечный рекламодатель сможет отследить бюджеты и креативы. В перспективе это сулит отказ от привычных всем скринотчётов. Нельзя сказать, что маржинальность агентств теперь станет на 100% прозрачной для рекламодателя, но повысится однозначно. Это, в свою очередь, приведёт к выравниванию условий на рынке, в частности, к пересмотру коммерческих условий. Дело осталось за небольшим – погрузиться в нюансы, что особенно сложно в отсутствие прецедентов. Поэтому важно уже сейчас разобраться во всех доступных нововведениях для успеха будущих кампаний.