Как можно использовать локацию в digital-рекламе

Технология перехватывает IP-адрес устройства пользователя, по которому и определяет его текущее местоположение. Также существуют ловушки, известные под названиями: Wi-Fi-радары, снифферы, Hot Wi-Fi или Radius Target. По факту это маршрутизаторы, перепрошитые для сбора MAC-адресов всех устройств поблизости с включённым Wi-Fi-модулем. Далее на собранную базу можно настраивать онлайн-рекламу.

Механика позволяет взаимодействовать с офлайн-аудиторией и увеличивать эффективность работы. Сначала происходит трансляция определённого баннера в зависимости от аудитории, которая находится перед билбордом, в это время собираются их MAC-адреса. Затем сегмент собранной аудитории в хешированном виде загружается на ресурсы рекламной сети. И далее ведётся работа с этой аудиторией: подключение дополнительных таргетингов для персонализации рекламных сообщений.

Некоторые товары или услуги удобно покупать в конкретном районе города, например, рядом с домом или работой. Благодаря гиперлокальному таргетингу в Директе можно сузить нацеливание на группы аудитории в пределах окрестностей, улиц и даже домов.

В Яндекс Аудиториях есть два инструмента по настройке сегментов геолокации: «Полигоны» и «Окружности». «Полигон» показывает контекстную рекламу пользователям, находящимся в заданном периметре. Фигура имеет множество точек, соединённых между собой, и даёт больше гибкости и точности, чем «Окружности». «Полигоны» можно использовать для привлечения новой аудитории и получения дополнительных охватов. Например, создаём сегмент пользователей, посещающих ваш ресторан минимум 1 раз в месяц, и в настройках группы объявлений исключаем его. Тогда рекламу не увидят те, кто уже знаком с заведением, а бюджет будет уходить только на привлечение новых клиентов.

Для этого нацеливаем таргетинг на клиентов, которые посещали магазины или офисы конкурентов. Эта стратегия эффективна тем, что рекламу увидят люди, уже заинтересованные в покупке. Вам останется лишь убедить потенциальных клиентов в том, что ваше предложение подходит им больше.

Допустим, нам нужно выделить тех, кто много путешествует, тогда выбираем места около вокзалов и аэропортов и частоту нахождения. Также можно найти премиальный сегмент, вычислив постоянных посетителей гольф-клуба. Это позволит в дальнейшем демонстрировать аудитории релевантные объявления (рекламу о путешествиях или дорогостоящих товарах).

Стоит заметить, что геотаргетинг не всегда подразумевает определение местоположения человека. Иногда предпочтения пользователей можно считать с их поисковых запросов, когда они добавляют название города/района или по данным анкет в соцсетях. Допустим, человек планирует переезд или командировку, он заранее смотрит аренду жилья или автомобиля в другом городе. В этом случае идеально подойдёт расширенный географический таргетинг. Он позволяет показывать объявления по запросам с названием региона показа, даже если пользователь находится в другом городе. Но использовать этот инструмент стоит с осторожностью: важно знать и постоянно анализировать свою аудиторию, чтобы не допустить ошибок и не слить бюджет.

Мы работали с офлайн-магазином мясной продукции премиум-класса, расположенным в центре Москвы.
С помощью рекламы в Яндексе нам было нужно:

• увеличить количество покупок от пользователей, живущих в районе магазина;
• повысить «локальную» узнаваемость бренда.

Эффективность любого нашего размещения решили замерять через именные карты лояльности со скидкой 25%, ориентируясь на 2 метрики:

• заявка на оформление карты;
• её получение в магазине.

Сначала мы пошли по стандартной схеме: контекстная реклама по общим и узким запросам и дополнительно добавили геополигоны Яндекса. KPI по заявкам был выполнен, но за получением карты пользователи в магазин не спешили: пришли лишь четверть покупателей.
Тогда мы решили действовать через установку Wi-Fi радара у дверей магазина и фиксировали проходящих пешеходов на расстоянии 1 метра. Этой зоны нам было достаточно, так как дальше уже пролегала проезжая часть. Собрав необходимый сегмент, запустили по нему РСЯ.

В результате получили на 40% больше заявок, чем со стандартной схемы продвижения. А количество полученных карт выросло в 3,5 раза.

Как только инструмент DOOH от Mail. ru Group появился в анонсе, мы сразу его предложили нашим клиентам-застройщикам. Прогнозировали хорошие показатели как в объектах комфорт-класса, так и элитных. Для нас были существенны два преимущества:

• транслировать рекламу можно было по интересам, а не только по соцдему и гео;
• покрытие билбордов совпадало с локациями ЖК, и мы решили не ограничиваться трансляцией только на тех, кто движется к объектам, но и захватили уезжающих от них.

Продолжали коммуникацию с собранными билбордами MAC-адресами с помощью ремаркетинга в myTarget. Нам была важна актуальность предложения для пользователя, поэтому усилились таргетингами на общие интересы к недвижимости. Но получился слишком широкой сегмент, который впоследствии пришлось уменьшать таргетингами по доходу.

За тестовый месяц рекламой объекта комфорт-класса мы охватили 3,1 млн уникальных пользователей, для элитной недвижимости этот показатель получился выше и составил 5,7 млн. База DOOH в ремаркетинге принесла пятую часть заявок с myTarget. Сам билборд стал источником звонков в 4 раза чаще, чем стандартная наружка. И в этом нам помог грамотный подход к креативам, которые должны ориентироваться больше на специфику наружной рекламы, чем таргетированной.

Так, настроив географический таргетинг в итоге мы получаем целевой трафик и клиентов, заинтересованных в товарах или услугах, что значительно экономит бюджет и повышает результативность рекламы. Инструмент полезен как для рекламодателей, так и для пользователей: маленькие бизнесы успешнее соперничают с крупными компаниями в пределах региона, а клиенты могут находить необходимую информацию без лишних поисков.

Статья опубликована на cossa.ru.