Маркетплейсы в медиаплане брендов в 2023 году

Категория «косметика» достаточно давно присутствует на маркетплейсах, и мы активно работаем с ней. Это очень перспективный рынок, где прогнозируется мировой ежегодный прирост на 5%, а рост российского e-commerce за 2022 составил 30%.
Следуя из того, что инфляция в категории достаточно высока, можно сделать вывод, что покупатели стали выбирать более дешёвые товары. А это ведёт к высокой конкуренции ещё и потому, что в 3 раза выросло количество продавцов на маркетплейсах в этой тематике.

Есть наблюдение, что чем меньше магазин, тем более активно он взаимодействует с маркетплейсами. То есть небольшие магазины работают исключительно с платформами электронной коммерции, потому что создание собственного сайта и организация доставки — процесс сложный и дорогостоящий. А поскольку популярные соцсети с красивыми картинками в России запрещены, выбор естественно падает на маркетплейсы.

Магазины средней величины имеют достаточный опыт в продвижении и, как правило, у них есть хорошо работающий сайт. Ориентируясь по ситуации, они направляют трафик с внешних performance-каналов как на маркетплейсы, так и на сайт, в зависимости от уровня конверсии.

Крупные же магазины с осторожностью смотрят на e-commerce площадки. Они крайне редко выгружают туда все свои товары, обычно выбирая какую-то определённую линейку, а основные бюджеты тратят на внешние каналы. А самые крупные игроки относятся к маркетплейсам достаточно негативно или даже создают свои собственные.

Большинство клиентов ArrowMedia использует маркетплейсы как performance-канал и только самые крупные — частично как медийный. При выходе на маркетплейс прежде всего нужно ориентироваться на ассортимент: выбирать те товары, которые сможете постоянно поддерживать в наличии и быстро доставлять. Стоит анализировать действия конкурентов и статистику электронных площадок. А также определить лидирующие по продажам группы или конкретные товары и делать акцент на них. При этом особенно важно правильно просчитывать экономическую составляющую, чтобы не работать себе в убыток.

По нашим наблюдениям, для рекламы внутри и вне маркетплейсов используются performance-каналы. И сейчас мы видим тенденцию на видеоформаты: Яндекс Видео, programmatic-платформы всё более активно используются в медиапланах клиентов, даже когда задачи исключительно на performance. Поэтому видеоформат — наше будущее и он будет активно использоваться и в маркетплейсах тоже.

По итогам встречи можно сделать вывод о том, что доля малого и среднего бизнеса на маркетплейсах продолжает стремительно расти. Площадки для e-commerce сегодня развиваются очень динамично, предлагая множество инструментов взаимодействия с пользователем и детальную аналитику. А продвижение в экосистеме Яндекса особенно эффективно за счёт того, что достигается синергия между инструментами Директа и Маркета.