«Мажорный» контекст: выкупаем максимально целевой трафик

Команда ArrowMedia в составе project-менеджера Александры Галкиной, аккаунт-менеджера Ирины Лященко и аккаунт-директора Екатерины Грызуновой, решила выяснить: выгодно ли покупать дорогую аудиторию на Поиске Google, которая недоступна в обычных условиях.

Работали над продвижением продукта банка Уралсиб для малого и среднего бизнеса, а именно расчётно-кассового обслуживания. Требовалось нарастить объём лидов, но сложность состояла в ограничении по KPI: стоимость лида в 2 500 рублей не позволяла выкупить максимально целевой трафик на Поиске.

Мы изменили стратегию, перераспределив часть бюджета из охватной кампании на performance-направление, и увеличили планку стоимости лида: с 2 500 до 20 000 рублей. Верхняя граница CPL основывалась на прогнозных показателях цены клика и конверсии. И это решение позволило нам забрать целевой трафик. Но стоимость лида значительно превышала согласованную, и нужно было её сократить без потерь по заявкам. Тогда мы уменьшили стандартные расходы по ключевым словам без конверсий, что не принесло результатов из-за массивного объёма семантики и высокой стоимости за клик в тематике.

Мы не стали останавливаться на этом и возвращать ограничение по CPL, а протестировали ещё одну идею. Из всех активных кампаний на Поиске выбрали ключи, принесшие конверсии. Объединили их в одну отдельную кампанию, которую подключили к автоматической стратегии «Целевая цена за конверсию» с ограничением по дневному бюджету и стоимости за конверсию. А в исходных рекламных кампаниях эти ключи остановили.

В результате на 24% вырос объём лидов, при этом их стоимость снизилась на 60%. Конверсия стала больше на 79%, а цена клика упала на 30%. Расходы на рекламу уменьшились на 52%. И благодаря тесту часть рекламного бюджета с других каналов регулярно стала перераспределяться на поисковые рекламные кампании в Google с целью недопущения остановки кампаний и потери числа заявок.