Из чего складывается стоимость рекламы в Яндекс.Директе: полное руководство

Основной результат, который измеряется и оценивается — это лиды. В кампаниях, направленных на их привлечение, обычно применяют модель CPC. Стоимость в таком случае зависит от цены за клик и объёма закупаемого трафика, которые определяются несколькими аспектами.

В этой модели СРС рассчитывается по принципу аукциона: все рекламодатели участвуют в нём пока пользователь загружает страницу с результатами поиска.

Он проходит в 2 этапа:

1. Ранжирование по комбинации показателей: коэффициент качества, прогнозная кликабельность для конкретного показа.
2. Определение CPC на основе аукциона и ставки. 

1.Ставка рекламодателя.
Он задаёт максимум, который готов заплатить. Более высокая даёт большую вероятность объявлению занять лидирующие позиции в поисковой выдаче.

2.Конкуренция по таргетингам.
Чем больше объявлений нацелено на один и тот же запрос, тем выше будет конкуренция и, соответственно, цена за клик. Имеет значение и время: ночью она может быть ниже, поскольку часть компаний приостанавливает рекламу, и конкуренция падает. Но необходимо учитывать специфику каждого бизнеса отдельно.

3.Качество и релевантность.
Директ оценивает релевантность поисковым запросам.

4. CTR (кликабельность).
Чем выше показатель, тем более привлекательно объявление для пользователя.

5.Регион показа.
CPC может значительно отличаться на разных территориях страны. В крупных городах она часто выше.

Для этого существует бесплатный инструмент от Яндекс Директа — «Прогноз бюджета».

Он определяет стоимость размещения в поисковой системе Яндекс. Пошагово рассмотрим, как это сделать.

Шаг 1. Подбор ключевых фраз.
Они должны быть релевантны объявлению и соответствовать тематике бизнеса. Подобрать их можно с помощью Яндекс Wordstat. При этом важно исключить нецелевые запросы, добавив минус-фразы.

Шаг 2. Выбор региона показа.

Шаг 3. Настройка параметров расчёта.
Можно выбрать необходимый период.

И указать желаемый объём трафика.

Система определит предварительные затраты на основе текущих ставок в аукционе и конкуренции по ключевым словам. Затем можно скорректировать предельные суммы, чтобы найти оптимальный баланс между CPC и объёмом трафика. Это снизит затраты или увеличит охват в установленных рамках. Если прогноз показывает, что издержки слишком высокие, стоит пересмотреть ключевые слова, снизить ставки или сузить таргетинг.

Также стоит отслеживать следующие настройки:
1.Средний дневной бюджет на уровне логина.
Инструмент позволяет установить максимальную сумму, которую вы готовы тратить ежедневно, чтобы избежать перерасхода. Минимальное ограничение 1000 рублей до НДС. Однако ограничение работы автоматических стратегий с оплатой за конверсии с помощью данной настройки может привести к превышению лимитов на 30% и более.

2.Лимиты на кампании.
Позволяют выставить ограничения, что помогает контролировать затраты и предотвращает их превышение. Опция доступна только для «Максимум кликов с ручными ставками» и не гарантирует равномерного распределения показов в течение дня.

На автостратегиях устанавливается ограничение недельного лимита или на период. Лучше избегать запуска без их установки, чтобы предотвратить непредвиденные расходы. Оптимальный вариант подбирается автоматически исходя из заданных ограничений.

В «Максимум кликов» можно ограничить среднюю CPC. По итогам недели она не будет превышать назначенную сумму.

Чтобы задать нижнюю границу в «Максимум конверсий» доступно ограничение минимального бюджета. Это актуально, когда данных для её обучения ещё недостаточно. Для минимального расхода в каждом аукционе вычисляются значения, ниже которых ставки не опустятся. Это позволяет избежать снижения ставок до момента, когда кампания перестанет выигрывать аукционы и «затухнет».

3.Корректировки.
Они позволяют изменить предельную сумму, цену конверсии и ДРР исходя из выбранной стратегии. Задать можно как на уровне кампании, так и группы. При этом настройки группы имеют приоритет.

• Работа с ключевыми словами.

В поисковых кампаниях используйте минус-слова, чтобы исключить нерелевантные запросы и избежать затрат на нецелевые переходы. А также операторы для точного вхождения ключевой фразы и нацеливания на нужную аудиторию. При этом важно регулярно анализировать ключевики и исключать или снижать затраты на неэффективные. Грамотно группировать и отслеживать изменения спроса, поскольку некоторые из них эффективны только в определённые сезоны.

В работе с сетевыми кампаниями будьте внимательны к минус-словам или фразам, чтобы не отсечь часть ЦА. Поскольку ключевики определяют тематику площадок и интересы пользователя, по которым показывается объявление.

• Улучшение качества и релевантности.

У релевантных ключевой фразе и поисковому запросу более высокий показатель CTR, что улучшает коэффициент качества и снижает CPC. Заполняйте заголовки, тексты, уточнения, быстрые ссылки, изображения, видео. Благодаря этим элементам сообщение становится информативным и принимает участие в большем количестве трафаретов в выдаче. Также тестируйте тексты и креативы. Это позволит выявить наиболее кликабельный вариант и снизить СРС.

• Оптимизация посадочных страниц.

Если человек переходит по рекламе и не находит то, что ожидал, вырастет показатель отказов и уменьшится CR. При этом поведенческие показатели посетителей сайта — скорость загрузки, адаптация под мобильные и десктопные версии, косвенно влияют на показатель качества. Улучшение пользовательского опыта снизит издержки на продвижение.

• Тестирование форматов.

Разные виды (текстовые, текстово-графические, динамические, графические, видео, баннеры) по-разному привлекают внимание пользователей. Тестируя их, можно определить, какой лучше работает для ЦА, снижая СРС.

• Расписание показов.

Анализ ​​того, в какие часы ЦА более активна и готова к конверсиям, позволяет показывать я тогда, когда их эффективность выше. Если аудитория не активна в определённые часы, выключение продвижения или использование понижающих корректировок в это время значительно оптимизирует затраты, увеличивая при этом эффективность.

• Работа с площадками.

Исключение неэффективных площадок позволяет оптимизировать затраты и CPC. Однако чистки часто недостаточно. Избегайте излишнего креатива: заголовок и текст должны позволить алгоритмам автотаргетинга точно определить целевую аудиторию. В случае использования ограничения CPC не устанавливайте слишком низкую предельную сумму, чтобы она давала выигрывать аукционы на «хороших» площадках.

• Работа с фидом.

Чтобы алгоритмы Яндекса могли эффективнее ранжировать товарны нужно указать в фиде подробную информации. Используйте все элементы из <offer>, чтобы у алгоритмов было больше информации для генерации, а также заполняйте элемент <price>, без него объявление не появится в Товарной галерее. Не стоит писать слишком длинные тексты в элементах фида <description> и <sales_notes>, поскольку информация из них будет подтянута в текст и на площадках он может обрезаться.

При работе с Директом часто совершают ошибки, которые ведут к перерасходу или снижению эффективности продвижения.
1.Частые изменения лимитов.
При смене стратегии предыдущий расход не учитывается. Каждое изменение перезапускает расчёт допустимых трат. Лучше вносить правки в недельные лимиты в понедельник, поскольку бюджет задаётся на календарную неделю.

2.Не учитываются факторы, перезапускающие траты недельного бюджета.
К ним относятся изменение стратегии, модели оплаты, а также достижение нулевого баланса и остановка кампании.

3.Не учитываются особенности работы стратегий с оплатой за конверсии.
Период подгрузки CR в статистику Директа составляет 21 день, поэтому при оплате за конверсии возможны отложенные списания за этот период.

При оплате с ограничением по ДРР списание происходит при каждом достижении конверсии. При оплате по CPA — только за целевой визит, в котором произошло достижение указанной цели.

4.Неправильный выбор ставок.
Перед стартом требуется рассчитать оптимальную CPC. Завышение ставок с целью выкупа большего объёма посетителей приведёт к быстрому расходу. Занижая затраты, можно потерять возможность показа на первых местах выдачи.

При достаточном объёме трафика и целевых действий используйте автоматические стратегии, которые позволят регулировать предельную сумму для достижения оптимальных результатов. На ручном управлении тестируйте разные ставки, чтобы найти оптимальное соотношение затрат и эффективности.

5.Неправильная работа с корректировками.
Регулярно оценивайте статистику и используйте настройки для нацеливания на более конверсионную аудиторию. Однако, чтобы избежать незапланированных трат, не забывайте о принципах их работы:

• при ручной стратегии корректировки меняют ставку, на автоматической — значение tCPC/tCPA/tДРР;
• корректировки разных типов перемножаются;
• среди изменений одного типа выбирается наибольшая;
• настройки на уровне групп имеют приоритет над теми же категориями на уровне кампании.

6.Выбор слишком широких таргетингов.
В этом случае сообщение будет показываться нецелевой или слишком холодной аудитории. Высокочастотные ключевики имеют высокую конкуренцию, что ведёт к повышению ставок. При ограниченном бюджете лучше избегать слишком общих ключевых фраз. Для более точной формулировки используйте операторы, а также исключайте нерелевантные запросы.

7.Некорректный геотаргетинг.
Выбор местоположений, где нет вашего товара или услуги, приведёт к тратам на посетителей, которые с высокой вероятностью не конвертируются в лид. Указывайте те районы, где есть спрос на ваши товары или услуги. Если они присутствуют в нескольких регионах, можно увеличить уровень затрат для тех, где ниже цена за лид и уменьшить для более дорогих или нерелевантных областей.

Стоимость продвижения в Директе формируется из многих факторов. Чтобы добиться лучших результатов, важно правильно управлять вложениями и применять стратегии, которые снизят CPC. А также применять настройки на основе анализа накопленной статистики и работать с ключевыми словами. Это позволит не только контролировать издержки, но и привлечёт больше целевых посетителей и повысит рентабельность вложений.