Как снизить CPO и оптимизировать рекламные кампании?

CPO (Cost Per Order) — метрика, позволяющая оценить стоимость привлечения одного заказа. Она помогает определить, какие маркетинговые каналы эффективнее для привлечения заказов, чтобы оптимизировать бюджет и сосредоточиться на наиболее перспективных из них.

С помощью CPO можно прогнозировать будущие расходы и планировать бюджет на основе полученных данных. А сравнение с показателями конкурентов помогает оценить конкурентоспособность компании и найти слабые места в стратегии привлечения клиентов. Также по этой метрике можно выявить проблемы в процессе покупки, которые приводят к увеличению затрат на привлечение заказов.
Рассчитывается CPO путём деления общей стоимости всех рекламных кампаний на количество полученных заказов.

Например, был затрачен бюджет 100 000 руб. и получено 200 заказов. Тогда CPO=100 000/200=500 руб. Чем ниже CPO, тем более выгоден канал с точки зрения заказов.
Компания может оценить показатель, сравнив его со стоимостью товара или с суммой всех затрат (производство, логистика, зарплаты сотрудников и другие). Если стоимость товара равна 800 руб., а CPO — 650 руб, значит продвижение окупается в 150 руб. с каждого заказа. Во втором случае, когда сумма затрат 800 руб., а CPO — 650 руб. компания несёт убыток в 150 руб.

Конкуренция на рынке. Чем больше конкурентов, тем выше может быть CPO, так как компаниям приходится вкладывать больше средств в привлечение клиентов.
Целевая аудитория. Если она узкая и специфическая, то CPO может быть ниже, поскольку легче таргетировать рекламу. Если же широкая, то стоимость привлечения клиента в рекламе увеличится из-за необходимости охватывать больше потенциальных покупателей.

Качество продукта или услуги. Когда оно высокое, клиенты с большей вероятностью покупают, а это снижает CPO. И наоборот, для продукта низкого качества потребуется больше усилий, чтобы привлечь покупателей.

Маркетинговые каналы. Они имеют разную эффективность и стоимость, и правильный выбор канала и метода продвижения значительно влияет на CPO. Например, реклама в соцсетях может быть более дешёвой, но менее эффективной, чем контекстная. Предугадать, какой канал окажется более эффективным именно для этого бизнеса сложно. Поэтому стоит тестировать, затем проводить анализ и пересплитовку бюджета.

1.Оптимизация кампаний.
Проведите анализ ключевых слов и фраз, чтобы определить наиболее эффективные. Используйте таргетинг, чтобы сосредоточиться на самых перспективных сегментах аудитории. Регулярно отслеживайте и анализируйте результаты.

2.Сегментация аудитории.
Разделите аудиторию на сегменты, персонализируйте свои предложения и настройте рекламные кампании для каждого их них.

3.Оптимизация посадочных страниц.
Обеспечьте удобство навигации и поиска товаров или услуг. Сделайте мобильную адаптацию. Внедрите функции, которые помогут клиентам быстро и легко совершать покупки.

4.Использование аналитики.
Применяйте инструменты для отслеживания и анализа данных о клиентах.
Определите наиболее эффективные каналы привлечения заказов и сосредоточьтесь на них. Анализируйте поведение клиентов и используйте полученные данные для улучшения стратегии.

Требовалось уменьшить стоимость оплаты сервиса (CPO). С этой целью протестировали новый источник трафика для кампаний ПромоСтраниц — размещения на Поиске Яндекса. И сопоставили его эффективность с продвижением ПромоСтраниц в РСЯ.

Подготовили одну дополнительную статью с учётом анализа поисковых фраз из Яндекс Метрики для написания заголовков, и запустили с плейсментом Поиск. В настройках применяли автотаргетинг с упоминанием бренда и конкурентов. Спустя 2 недели добавили минус-фразы из отчёта ПромоСтраниц по поисковым запросам.

В итоге CPO стал на 72% дешевле, чем в РСЯ. Затем нарастили бюджет в 2 раза и полностью перешли на Яндекс Поиск.

Далее запустили ещё один новый материал на Поиске с такими же настройками. И новая статья принесла на 34% больше оплат, чем предыдущая. При этом стоимость оплаты заказа удалось снизить на 57% относительно прошлого месяца, и на 22% — относительно плана.

Поиск отработал на данном проекте лучше, поскольку использовались невысокочастотные запросы, по которым легко найти сервис и акции в торговых сетях. Но такое решение не подойдёт, когда есть риск столкнуться с высокочастотными ключами, поскольку тогда объявления не будут показываться на первых страницах выдачи.

В каждой частной ситуации нужно анализировать статистику для понимания необходимых действий по снижению CPO. А также помнить, что помимо работы рекламных кампаний на показатель влияет оптимизация маркетинга в целом.