Pest-анализ в маркетинге: что такое и как его проводить

Этот маркетинговый инструмент, как и СВОТ-анализ, начали использовать еще в 1960-е годы. Автор метода — американец Френсис Агилар, назвал его ETPS. Эта модель учитывала те же политические, экономические и социально-культурные факторы, которые в ней рассматриваются сейчас. Позже аббревиатуру заменили на PEST-анализ, чтобы легче было произносить.

Но на суть метода это не повлияло. Он и сейчас используется для оценки макроэкономических и социокультурных факторов, влияющих на бизнес.

Рассматривая, что такое PEST-анализ, нужно раскрыть четыре группы факторов, с которыми он работает.

На стратегию компании влияют различные политические факторы:

1. Законодательство и правовое регулирование как той страны, к чьей юрисдикции она относится, так и других государств, если фирма занята внешнеэкономической деятельностью. Сюда же относятся налоговая и торговая политика, которые могут повлиять на ценообразование, конкурентоспособность продукта.
2. Стабильность политической ситуации. Даже очередные выборы в парламент влияют на бизнес-стратегию, хотя это ожидаемое событие. Еще более сильное влияние оказывают массовые протесты, которые создают риски и неопределенность.
3. Геополитические факторы, которые включают отношения между странами, в том числе торговые и военные конфликты.

Предприятию приходится все это учитывать, чтобы снижать влияние негативных факторов, предотвращать их последствия и т.д.

К этой группе относятся в основном макроэкономические факторы, например:

• экономические циклы — то, в какой фазе (рост, спад, стагнация или восстановление) сейчас находится экономическая активность;
• уровень инфляции, который влияет как на покупательную способность, так и на стоимость сырья, а также на уровень сбережений;
• процентные ставки, определяющие доступность кредитных ресурсов;
• валютные курсы — они влияют даже на те предприятия, которые не занимаются внешнеэкономической деятельностью, но закупают импортное сырье или оборудование и т.д.

При разработке стратегии компании учитывают как текущее положение дел, так и прогнозы.

На стратегию влияют и социокультурные факторы, потому что предприятию необходимо взаимодействовать с потребителями, персоналом, партнерами. А это невозможно без социокультурного контекста. К этой группе относятся социальные и демографические факторы, уровень образования, поведенческие факторы и потребительские предпочтения. Важную роль играют культурные особенности, потому что они влияют на образ жизни, на спрос, на поведение клиентов при выборе продукта. Например:

• демографический фактор, проявляющийся в смене поколений, влияет на поведение потребителей: старшее поколение активнее ищет товары на распродажах, младшее — использует промокоды в интернет-магазинах;
• забота об экологии как тренд общественной жизни отражается на требованиях к упаковке (она должна быть многоразовой или поддающейся переработке);
• национальные особенности культуры влияют на потребление традиционных продуктов;
• образ жизни — становится основной для гибридного шопинга, когда покупатели ходят в торговые центры в выходные, а в будни заказывают в интернете.

Для каждого вида деятельности можно привести дополнительные примеры.

Хотя в последнее время к этой группе относят в основном цифровые технологии, на разработку бизнес-стратегии влияют и традиционные отрасли. Нужно учитывать:

• наличие доступа у пользователей к новым технологиям;
• появление биотехнологий, которые могут привести к большим изменениям на рынке продуктов питания, в животноводческой отрасли и растениеводстве;
• энергетические технологии и требования экологической безопасности;
• внедрение искусственного интеллекта и машинного обучения, информационную безопасность.

Анализ технологических факторов поможет выявить риск появления товаров-заменителей, которые могут повлиять на конкурентоспособность продукции компании. Значение этих факторов нельзя недооценивать. Например, компания Kodak в течение десятилетий была лидеров рынка пленочных фотоаппаратов и фотопленки. Но ее руководство не придало значению появлению цифровых фотоаппаратов, и в результате в 2012 году компания стала банкротом.

Изучая PEST-анализ, что это такое и какие факторы скрываются под этой аббревиатурой, можно прийти к выводу, что все они оказывают влияние в долгосрочном периоде. Поэтому основная цель проведения анализа — это стратегическое планирование на ближайшие 3–10 лет, причем каждый год проводится корректировка с учетом изменившихся обстоятельств.

ПЕСТ-анализ необходим, чтобы:

• оценить перспективы предприятия в ближайшие несколько лет;
• разработать стратегию развития, которая будет успешно работать в долгосрочном периоде;
• сформировать объективное представление о той среде, в котором будет работать предприятие, если ему предстоит выйти на новые рынки;
• определить все потенциальные угрозы и возможности для компании.

Небольшая фирма может проводить более простой анализ, опираться на субъективные представления о спросе, предложении, рыночных тенденциях. Но для крупного и среднего бизнеса такой подход не допускается.

На практике анализ затрагивает все бизнес-процессы. Например, социокультурные факторы нужно учитывать при выведении товара на рынок и разработке рекламы. Компании, которые работают в этой сфере, всегда учитывают такие факторы.

У этой методики есть сильные и слабые стороны. Плюсы:

1. Большое количество факторов, которые можно включить в четыре группы. Это помогает охватить множество явлений и понять, как они действуют на бизнес.
2. Систематизация данных. Анализ не просто перечисляет факторы, влияющие на бизнес, но оценивает их уровень, выстраивает по степени воздействия, находит взаимосвязи между ними. А на основе этих данных уже можно разрабатывать планы и принимать меры по нейтрализации рисков.
3. Раннее выявление угроз и определение возможностей, но только связанных с внешней средой. Это помогает вовремя принять меры, чтобы усилить позитивное воздействие и снизить негативное.

Недостатки:

1. Ограниченность факторов, которые влияют не бизнес. Он рассматривает только 4 группы факторов, исключая из анализа юридические аспекты, конкурентную среду, экологические факторы.
2. Субъективность интерпретации. Хотя для оценки факторов приглашают экспертов, мнение которых учитывает результаты анализа статистических данных, часто эта оценка не учитывает контекста, не рассматривает всего массива статистики, что и приводит к искажениям.
3. Короткий жизненный цикл данных. Внешняя среда часто меняется, поэтому нужно часто повторять анализ, пересматривать результаты предыдущего.

Но несмотря на эти недостатки, ПЕСТ-методика помогает получить полную картину среды, в которой работает компания.

SWOT и PEST методики преследуют общую цель — оценку текущего положения дел для компании, но они работают с различными группами факторов. SWOT-анализ рассматривает сильные и слабые стороны организации (это внутренние факторы), а в дополнение к ним — внешние угрозы и возможности. PEST-анализ рассматривает только внешние факторы, при этом он не разделяет их на угрозы и возможности, а распределяет по группам в зависимости от сферы влияния (политика, экономика, культура).

Поэтому SWOT и PEST анализ — это не дублирующие друг друга методики. Они должны проводиться параллельно, чтобы можно было изучить и внутренние, и внешние факторы. Тогда они будут усиливать друг друга, но только в том случае, если это будет действительно анализ, а не просто перечисление факторов или сильных и слабых сторон.

Это исследование требует привлечение команды, состоящей из нескольких аналитиков, потому что необходимо собрать и обработать большие массивы данных. В общем виде алгоритм проведения PEST-анализа включает:

1. Определение внешних факторов, которые влияют на деятельность компании и на ее доход. У каждого предприятия может быть свой перечень факторов, относящихся к четырем основным группам.
2. Сбор данных обо всех факторах, которые вошли в этот перечень. Для сбора информации можно использовать открытые источники, в том числе СМИ, статьи в научных и аналитических изданиях, заказывать маркетинговые исследования и т.д.
3. Оценка уровня влияния фактором. Для этого вводят шкалу от 1 до 3 баллов, где 1 — это незначительное воздействие, 2 — это влияние при значительном изменении в показателях и 3 — даже небольшие изменения показателей существенно влияют на деятельность предприятия.
4. Определение вероятности изменений. На этом этапе используют шкалу от 1 до 5, где 1 означает, что изменения не происходят, а 5 — значительные изменения. На этом этапе нужно не просто оценить действие фактора в текущий момент, а дать прогноз возможности его изменения на ближайшие годы. Это касается и позитивного, и негативного влияния. На основе этих расчетов можно будет строить план развития предприятия.
5. Оценка возможных изменений. Она помогает учесть значимость фактора. Чем она выше, тем больше внимания нужно уделить его мониторингу.

Сортировочный этап, на котором происходит сбор данных, играет важную роль, потому что здесь есть риск упустить из виду фактор, который оказывает значительное положительное или негативное действие. Для этого нужно изучить, что влияет на конкретный вид бизнеса в этом регионе на примере конкурентов, сравнить это с данными маркетинговых исследований и т.д.

Каждому фактору должна быть дана оценка. Рекомендуется привлечь к этому экспертов, которые присвоят соответствующую сумму баллов на основе анализа статистических данных.

Для оценки возможных изменений используют формулу:

Влияние фактора/сумму влияний х среднюю экспертную оценку.

По итогам проведения анализа данные нужно представить в формате таблицы. Здесь же приведен пример расчета для двух факторов.

Количество факторов в каждой группе компания определяет самостоятельно. Например, для кофейни-пекарни можно учитывать:

1. Политические факторы: изменения законодательства в сфере общепита, налоговые ставки для малого бизнеса.
2. Экономические факторы: инфляция (она изменит цены на сырье), экономический цикл (влияет на покупательную способность населения).
3. Социокультурные факторы: покупательские предпочтения (например, увеличение спроса на низкокалорийные десерты), социальные тренды на экологичность (например, это приводит к использованию упаковки из крафтовой бумаги вместо полиэтиленовых пакетов и переходу к многоразовой таре).
4. Технологические факторы: появление «умных» кофемашин, с которыми можно организовать самообслуживание; развитие онлайн-приложений для заказа.

Затем данные приводят в матричный вид. Здесь уже факторы располагают по убыванию на основе проведенных ранее вычислений. Чем выше значение показателя — тем выше он в таблице и тем больше внимания требует.

После того, как будут получены все значения, определяют проблемы и рассматривают пути решения. Те факторы, которые оказывают самое сильное влияние, исследуют глубже. Компания разрабатывает меры, которые помогут использовать позитивное влияние в ее пользу или снизят негативное воздействие.

После завершения анализа ситуацию продолжают мониторить, рассматривая те факторы, которые попали в перечень, дополняя их новыми (например, если предприятие выходит на новый рынок и меняется среда, в которой оно будет работать).

Частота проведения PEST-анализа зависит от отрасли, в которой работает компания. Для среднего бизнеса, который предлагает товары массового спроса, горизонт планирования составляет 3-5 лет, но корректировать данные нужно раз в год. Более часто проведение ПЕСТ-анализа необходимо:

• для динамичных отраслей, например, связанных с цифровыми технологиями, потому что здесь чаще меняются технологические факторы;
• при кризисной ситуации в экономике или наступлении неожиданного события («черного лебедя»);
• планировании больших стратегических изменений — например, компания меняет свою организационную структуру или внедряет новую технологию на производстве.

Алгоритм проведения анализа будет таким же, как и для стандартных операций.

При правильном проведении PEST-анализ будет удобным инструментом для оценки влияния факторов внешней среды как в текущий момент, так и в ближайшие годы. Он помогает определить все факторы, влияющие на бизнес-процесс и установить уровни их воздействия. Зная, что сильнее всего сказывается на бизнесе, компания сможет больше времени и ресурсов выделить на мониторинг наиболее значимых факторов и принять меры для снижения негативных последствий.