Что такое SWOT-анализ?

Идея сбалансированности силы и слабости по отношению к анализу деятельности компании не нова, но в 1970-е годы появилась новая методика (ее автор — Альберт Хамфри) дополнить методику изучением факторов, связанных с внешним и внутренним влиянием. Так появился SWOT-анализ компаний, который помогает не просто определить все позитивно и негативно влияющие факторы, но и уровни их воздействия. Знание возможностей и угроз помогает прогнозировать последствия их влияния.

SWOT-анализ — это метод оценки компании. Но его можно применять по отношению к продукту, к бизнес-идее. Если у вас есть достаточно информации, то вы можете использовать его для анализа конкурентов.

Этот метод предполагает построение матрицы, компоненты которой зашифрованы в аббревиатуре:

• S — сильные стороны (по-английски Strenghts), это все конкурентные преимущества, факторы, за счет которых компания может увеличить продажи и расширить свое присутствие на рынке;
• W — слабые стороны (от Weakness), то есть недостатки, то, в чем компания уступает конкурентам, все факторы, которые задерживают ее развитие;
• O — возможности (или Opportunities), те факторы, которые связаны с развитием бизнеса или конкурентной средой, на которые бизнес напрямую повлиять не может, но использует в своих целях (например, появление цифровых технологий, которые он может внедрить);
• T — угрозы (или Treats), а это уже внешние факторы, которые не зависят от того, какие решения принимает руководство компании, этим они отличаются от слабых сторон, с которыми руководители компании могут что-то делать.

Правильно проведенный SWOT-анализ — это пример всестороннего рассмотрения каждой составляющей. Например, рядом с бизнес-центром открывается кафе-пекарня. Strenghts — в этом случае станут использование органического сырья и более широкий ассортимент: все кафе предлагают только круассаны и сендвичи, а пекарня может предложить различную выпечку, в том числе и для сторонников ЗОЖ (например, хлеб без закваски или из цельнозерновой муки).

Слабой стороной такого кафе-пекарни может быть недостаточная работа с соцсетями, из-за этого об ассортименте кафе знают только те сотрудники бизнес-центра, которые туда заходили. Возможности — это увеличение числа посетителей после рекламной кампании, появление дополнительных услуг (например, доставка заказов в офис). А угрозой — появление рядом еще одного кафе-пекарни, с аналогичным ассортиментом, но относящегося к хорошо известной, раскрученной сети.

У каждого предприятия может быть свой ответ, для чего проводится SWOT-анализ в конкретном случае. Общая черта — этот инструмент помогает увидеть реальную ситуацию, оценить потенциальные внешние угрозы и выявить возможности. Любые изменения рынка при правильном применении этого анализа можно повернуть в свою пользу, делая ставку на сильные стороны предприятия. Проведение анализа помогает снизить риски или негативные последствия от воздействия неблагоприятных внешних факторов. Анализ нужен и для того, чтобы предприятие могло принять новую стратегию, в том числе связанную со сменой географического направления, вида деятельности, ребрендингом и т.д.

SWOT-анализ необходим для стратегического планирования:

• помогает адаптироваться к изменениям рыночной конъюнктуры, определить актуальность товара, который выпускает компания;
• нужен для подведения итогов отчетного периода — анализ помогает понять, насколько выросли показатели продаж, что удалось улучшить в работе фирмы за этот период, какие новые угрозы появились;
• прогнозирует перспективы развития компании — выявляет новые возможности и угрозы (например, изменения законодательства, появление новых технологий), помогает наметить точки роста, которые помогут опередить конкурентов;
• оценить риски при запуске нового направления или выходе на новый рынок.

Методика увязывает все четыре составляющие, так что можно увидеть взаимосвязи между факторами, а помогает правильно их интерпретировать и принять на их основе правильные управленческие решения. Результаты SWOT-анализа рисуют полную картину состояния компании, влияющих на нее внешних и внутренних факторов.

Этот метод помогает получить наглядную оценку — результаты сформулированы в виде матрицы, которая легко читается. Данные структурированы и упорядочены, это облегчает их восприятие. У SWOT-анализа есть и другие плюсы:

1. Универсальность. Метод одинаково хорошо работает для предприятий различного масштаба, может применяться на локальном, региональном или глобальном уровне.
2. Простота представления информации. Пользователю не нужно вникать в сложные вычисления и читать длинные маркетинговые исследования.
3. Структурированность данных, которая помогает быстро изучить результаты анализа.

Этот метод обладает гибкостью. Он может применяться для планирования в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Его можно использовать в сочетании с другими методиками.

К недостаткам относят:

• невозможность учитывать данные в динамике, то есть все результаты будут зафиксированы на конкретный момент времени;
• отсутствие количественной оценки, из-за чего метод часто воспринимается пользователями как субъективный;
• зависимость результатов анализа от полноты и достоверности исходной информации.

При этом, несмотря на отсутствие количественных показателей, аналитикам приходится обрабатывать большие объёмы информации, что может приводить к техническим ошибкам.

В зависимости от целей и особенностей проведения SWOT-анализ может быть количественным, качественным или корреляционным. Результаты при этом также могут различаться.

Использует те же четыре группы факторов, но при построении матрицы:

• рассматриваются только достоверных сведений, имеющих количественное выражение;
• оценка факторов с учетом географии деятельности компании, ее ЦА, рынка и т.д.;
• четкое описание каждого пункта.

Это самый простой вид СВОТ-анализа, классический формат. Он создает простую для понимания матрицу, но при этом не может обеспечить большую глубину исследования, на его основе не получится учесть значимость отдельных факторов для развития бизнеса. Поэтому на основе количественного анализа не получится создавать стратегические планы или принимать решения для реализации на практике. Но его проводят для того, чтобы продемонстрировать сотрудникам текущее состояние компании и ее положение на рынке, провести мозговой штурм, в котором будет задействован весь персонал отдела, составить презентацию и т.д.

Он требует привлечения экспертов для оценки значимости всех внутренних и внешних факторов. Это помогает выявить те факторы, которые в наибольшей степени влияют на деятельность компании в текущей момент, а также те, в отношении которых в ближайшее время нужно принять меры.

На основе качественного анализа расставляют приоритеты развития компании на ближайшие годы, сравнивают позиции фирмы с ее конкурентами на конкретных рынках, выявляют новые угрозы и возможности.

Матрица строится на классических компонентах, но нужно установить взаимосвязи между Strenghts, Opportunities, Weakness, Treats. На основе результатов анализа можно разработать новую стратегию развития. Зная взаимосвязи между факторами, можно получить инструменты для снижения рисков, выявить точки роста, "узкие места", требующие более внимательного подхода. Корреляционный анализ помогает оптимизировать бизнес-процессы, разрабатывать антикризсные программы.

Основные принципы этого метода:

1. Использование достоверной информации, которая может быть взята из маркетинговых опросов, внутренних отчетов компании, данных исследований рынков.
2. Командная работа. На небольшом предприятии с проведением анализа справится один человек. Но для крупной компании придется обрабатывать большие массивы данных, поэтому нужна командная работа, при этом у каждого исполнителя могут быть свои задачи, но они должны быть согласованы с задачами коллег.
3. Сегментация данных. Важно отделять информацию, которая имеет наибольшее значение, от менее значимой.

Еще одно правило — включать в исследование больше факторов. Для производительности труда, например, важны не только правильная организация рабочего места или высокие зарплаты, но и психологический климат в коллективе. Иногда он влияет на мотивацию сотрудников даже больше, чем размер премии или другие материальные факторы.

Проведение СВОТ-анализа требует поэтапного подхода. Сначала нужно сформулировать ключевые вопросы, структурировать данные, а уже потом давать рекомендации для снижения угроз и использования возможностей.

SWOT-анализ — это пример того, что точные ответы дают только правильно заданные вопросы. Например, для выявления сильных сторон этого могут быть вопросы:

• каково основное конкурентное преимущество фирмы;
• какими активами и ресурсами располагает компания;
• чем компания отличается от конкурентов;
• какие ресурсы играют наиболее важную роль в бизнес-процессах и т.д.

Для определения факторов, формирующих слабости бизнеса, можно задать вопросы:

• в чем состоят преимущества компаний-конкурентов;
• по каким пунктам они обгоняют нашу компанию;
• каких ресурсов не хватает фирме;
• чем недовольны клиенты компании;
• что вызывает недовольство персонала или что негативно влияет на их мотивацию и т.д.

Для выявления возможностей подойдут вопросы:

• как политические и экономические факторы положительно влияют на ваш бизнес;
• какие из возможностей могут привести к быстрому росту;
• будет ли действие благоприятных факторов постоянным или временным;
• как тренды рынка помогут бизнесу.

И на последнем этапе выявляют угрозы, например, определяют, какие из новых конкурентов могут быть опасны для вашей компании или какие политические и экономические факторы негативно скажутся на уровне продаж.

SWOT-анализ — это матрица, в котором собранная и обработанная информация делится на четыре сектора. Но для начала составляется таблица, в которой просто перечисляют все выявленные факторы. Пример того, как структурируются данные для кондитерской, приведен в формате таблицы.

Для удобства восприятия факторы рекомендуется добавлять в матрицу в порядке убывания степени важности. То есть самые сильные и слабые стороны, наиболее выраженные угрозы и возможности будут записаны в верхних строчках.

Из тех факторов, что были отобраны на подготовительном этапе, нужно отобрать ключевые. Для сильных сторон это те пункты, по которым компания превосходит конкурентов, для слабых — по которым уступает. При этом нужно учитывать влияние каждого фактора на величину прибыли компании.

Сюда включают только внешние факторы, которые могут привести к увеличению объемов продаж и повышению прибыли. Из списка нужно исключить те, которые не влияют не только на сумму прибыли, но и на лояльность ЦА. Например, банкротство компании-конкурента вряд ли можно отнести к возможностям, поскольку оно, вероятно, не повысит прибыль и не увеличит лояльность вашей ЦА, если только нет дополнительных факторов.

Нужно определить, какие факторы приводят к снижению доходов компании. В эту категорию можно включать только внешние факторы, на которые компания не может повлиять. Например, новое законодательство, изменение валютной или налоговой политики, действия конкурентов — все относится к угрозам, если имеет негативные последствия.

Это последний этап анализа. Он предполагает формулирование выводов. Они могут быть сделаны по итогу просмотра таблицы, когда пользователь просто выделяет наиболее значимые факторы и формулирует приоритетные задачи. Но это возможно только в том случае, если анализ изначально проводился для формулирования приоритетов.


В остальных случаях нужно строить матрицу, распределять данные внутри секторов S, O, T,W. После этого можно формулировать различные стратегии:

• S–O— развитие, для которого используются ресурсы, выявленные при анализе Strenghts и Opportunities;
• W–O — улучшение позиций, которого можно добиться, используя выявленные возможности, чтобы компенсировать слабые стороны;
• S–T — защита, Strenghts будут использованы для нейтрализации внешних факторов, которые компания не может контролировать;
• W–T — предотвращение, компания разрабатывает стратегию для снижения рисков и предотвращения негативных последствий.

На практике обычно быстрый просмотр комбинируется с принятием одной из этих стратегий.

Результаты анализа могут искажаться из-за ошибок. Это может произойти из-за:

• отсутствия четкой цели (нет понимания, какие показатели должны быть ключевыми, на что делать акцент);
• поверхностное описание факторов ("недостаток технического оснащения" — размытая формулировка, "отсутствие транспортного парка" — конкретная);
• в категории сильных сторон присутствуют характеристики, которые есть и у конкурентов, то есть они не могут дать компании преимущества;
• смешение возможностей, угроз, сильных и слабых сторон, из-за чего нарушается структура матрицы.

Ошибкой будет делать выводы без учета значимости факторов. Вот почему их выстраивают в определенной последовательности.

SWOT-анализ в классическом виде — удобный инструмент, который помогает оценить положение компании на рынке и перспективы развития бизнеса с учетом возможностей и угроз. Но для получения достоверных результатов нужно собрать информацию из надежных источников и правильно определить значимость каждого фактора.