Как настроить товарную кампанию в Яндекс Директе: пошаговое руководство

Товарная кампания в Директе — это рекламный инструмент для быстрого запуска большого ассортимента интернет-магазина, который автоматически создаёт объявления на основе товарного фида. Объявления отображаются:

• в поисковой выдаче Яндекса;
• в рекламной сети (РСЯ);
• в товарной галерее на главной странице поиска.

Преимущества товарной кампании:

• автоматическая генерация объявлений;
• высокая конверсия за счёт визуального представления товаров и посадочной страницы в виде карточки товара или страницы категории;
• возможность показа релевантных товаров конкретным пользователям;
• скорость создания кампании.

Необходимо убедиться, что сайт готов к приёму трафика. Для этого проверить скорость загрузки — она должна быть высокой, в идеале 3-4 секунды, иначе пользователи уйдут. Следующим этапом нужно оптимизировать процесс оформления заказа: минимизировать количество шагов до покупки. И настроить веб-аналитику, подключив Яндекс Метрику и подготовив цели для отслеживания конверсий.

Фид — файл с информацией о товаре, включающий название, основные характеристики и стоимость.
Яндекс Директ поддерживает форматы:

• YML (Yandex Market Language) — наиболее предпочтительный;
• CSV, TSV, XML — альтернативные варианты.

Общие требования:

• У каждого товара должен быть уникальный идентификатор.
• В разных фидах один товар должен иметь одинаковый идентификатор.
• При загрузке файлом размер фида не должен превышать 200 Мб, при загрузке по ссылке — 512 Мб.
• Обязательные атрибуты:
• для упрощённого фида: categoryId, name, url, price и picture (для товарной галереи);
• для произвольного фида: categoryId, vendor, model, typePrefix, url, price и picture (для товарной галереи).

Преимущества YML-фида:

• оптимизирован специально для Яндекса;
• поддерживает динамическое обновление данных;
• поддерживает 24 условия для отбора, 32 элемента для информации;
• позволяет указывать дополнительные параметры (бренд, скидки и другие).

Создать фид можно тремя способами:

• с помощью CMS (например, 1C-Битрикс, WooCommerce, OpenCart);
• с помощью программиста, который настроит автоматическое обновление фида;
• вручную.

1.Перейдите на панели слева в библиотеку фидов.

1. Выберите «Добавить фид» и укажите удобный способ.
2. Дождитесь проверки и устраните возможные ошибки.

Фиды, загружаемые по ссылке, могут автоматически обновляться и поддерживать актуальные данные о товарах.

1. Выберите в режиме Мастера кампаний «Товарная кампания».

2. Добавьте ссылку на рекламируемый сайт.

3. Напишите название, добавьте UTM-метки для отслеживания информации по трафику и прикрепите организацию, если она добавлена в Яндекс Бизнес. Продвижение организации включайте по необходимости.

4. Выберите ранее добавленный фид или добавьте подходящим способом.

5. После этого отобразится количество товаров и появится возможность выбрать для них фильтры. Условия объединяются оператором «И».

6. Выберите способ создания заголовков и текстов для товаров из фида. Рекомендуем использовать автоматическое. При ручном используйте релевантные поля для товаров из фида.

7. Протестируйте «Объявления для страниц каталога». Они автоматически генерируются Директом и привлекают внимание к категориям и подборкам. Добавить их можно двумя способами:

• Через функцию «Страницы каталога, найденные на сайте». Для корректного определения роботом Директа страниц каталога по сайту используйте микроразметку Schema.org
• Загрузить файл с компьютера.

8. Заполните поля с заголовками и текстами объявлений релевантными посадочной странице, указанной при создании кампании.

9. Добавьте до 5 изображений и до 2 видео. Также заполните все быстрые ссылки, чтобы сделать объявление заметнее и увеличить кликабельность.

10. Рекомендуем протестировать функцию «Объявления от нейросети». Она автоматически генерирует объявления на основе рекламируемой страницы и информации о компании. Учтите, что сгенерированные объявления бывают нерелевантными посадочной. Посмотреть, как они выглядят, можно в разделе «Статистика» в «Мастере отчётов».

11. Выберите регион, в которым хотите показывать рекламу, и расписание показов.

12. Что касается настройки аудитории в Директе, есть два варианта: автоматический и ручной. Для точной настройки лучше делать это вручную. Нужно указать интересы, поисковые запросы релевантные товарам и минус-слова, чтобы исключить показы для нерелевантной аудитории.

Выберите цену целевого действия. При первом запуске лучше установить «Без ограничений» для стабильного обучения стратегии и исследования цены конверсий. Через 2-3 недели, исходя из данных статистики, изменить на «Средняя за неделю» или «Фиксированная» с указанием стоимости конверсии, если важно удерживать её на определённом уровне.

Укажите целевые действие (например, покупка или добавление в корзину).

Впишите недельный бюджет. Можно выбрать предложения Директа или указать свой вариант. Справа отображается примерный прогноз по показам и кликам, рассчитанный на основе бюджета. Учтите, что для стабильной работы стратегии, кампании требуется устанавливать минимальный бюджет равный 10 конверсиям в неделю.

Директ может автоматически применять рекомендации по настройкам кампании. Использовать настройку стоит только в том случае, если вы хорошо разбираетесь в инструментах Директа или хотите протестировать настройку. Учтите, что Директ автоматически изменяет изображения, цели, недельный бюджет и подбор аудитории.
Оптимизировать, тестировать и оценивать релевантность и результативность объявлений необходимо на основе статистики «Мастера отчётов».

Анализируйте следующие данные в Метрике и Директе:

• CTR (кликабельность). Показывает актуальность и релевантность объявления пользователям.
• Конверсии — сколько пользователей совершили целевые действия.
• Средняя цена клика — стоимость привлечения пользователя.
• ДРР (доля рекламных расходов) — соотношение расхода к доходам на рекламу.

Товарные кампании в Яндекс Директе — мощный инструмент для продвижения. Правильная настройка фида, оптимизация объявлений и грамотное управление стратегиями помогут увеличить продажи и достичь максимальной эффективности рекламы. Следуйте этому руководству, тестируйте разные подходы и анализируйте результаты, чтобы сделать кампанию успешной.