Руководитель группы по контекстной рекламе

Принципы работы рекламы в РСЯ, для каких задач она наиболее эффективна и как правильно выстроить структуру кампании, чтобы снизить затраты на привлечение клиентов и повысить конверсию, читайте в нашей статье.

время прочтения - 12 минут

март 2025

РСЯ: как настроить и запустить с наилучшим эффектом

Разделы статьи

Что такое Рекламная сеть Яндекса?

РСЯ — это маркетинговый инструмент для размещения объявлений на партнёрских сайтах, в мобильных приложениях и сервисах Яндекса. В отличие от поисковой рекламы, где объявления показываются по конкретным запросам, РСЯ ориентируется на поведенческий таргетинг, анализируя интересы пользователей и их действия в интернете.

Задачи, которые решает РСЯ:

Расширение охвата и привлечение клиентов. Реклама показывается на тысячах площадок, что позволяет эффективно находить потенциальных покупателей.
Повышение узнаваемости бренда. Благодаря креативным баннерам и видео компании могут формировать имидж и запоминаться аудитории.
Продвижение новых товаров и услуг. РСЯ помогает продвигаться благодаря внушительному охвату и доступной цене за привлечение трафика.
Рост продаж и конверсии. Персонализированные объявления и ретаргетинг позволяют возвращать пользователей, которые уже проявили интерес к продукту.

Различия между кампаниями в сети и на поиске: почему для части задач подходит именно РСЯ?

Когда бизнесу необходимо увеличить охват, поисковые кампании не всегда обеспечивают нужный результат. В таких случаях РСЯ становится более эффективным решением. Однако максимального эффекта можно добиться, комбинируя оба формата и используя их в единой стратегии.

Запуск

Перед стартом необходимо проверить:

Работу сайта: адаптация под мобильные устройства, скорость загрузки, удобство навигации, 404 ошибка и редиректы.
Настройки аналитики: подключение Яндекс Метрики, настройка целей, интеграция коллтрекинга (если основной пул заявок приходится на звонки).
Креативы: подготовка объявлений в разных форматах. Если планируется запускать товарные объявления — фида.
Стратегию запуска: определение целей и задач.

Настройка:

В режиме эксперта выбираем ЕПК.

2. Указываем ссылку на сайт и добавляем организацию из Яндекс Бизнеса.

3. Места показов — ручная настройка и РСЯ.

4. Выбираем стратегию показов, а также не забываем указать счётчик Метрики и цели, которые лягут в основу обучения стратегии и оптимизации её работы.

По умолчанию система предлагает использовать обычную стратегию. Она опирается только на данные текущей кампании. Пакетная — на данные нескольких кампаний. Если нужно обучить кампанию на уже накопленных данных или необходим точный контроль бюджета для нескольких, подойдёт пакетная стратегия.

В блоке «Стратегия» задаём условие, к которому кампания будет стремиться:

получать больше кликов;
или больше конверсий.

Если нужно расширить охват, познакомить пользователей с новым продуктом, рассказать об акции, то подходит стратегия «Максимум кликов». Когда запуск нацелен на рост конверсий — «Максимум конверсий».

В настройках стратегии указываем формат оплаты:

за клики;
за конверсии.

При стратегии «Максимум кликов» формат оплаты будет только один — за клики. Ограничение расходов возможно по цене клика или заданному бюджету. В «Максимум конверсий» его стоит выбирать с учётом нюансов работы стратегии. Например, оплата за конверсии подходит в случае, когда:

недельный бюджет превышает в 10 и более раз указанную в настройках цену конверсии;
кампания приносит более 10 конверсий в неделю.

Ограничение расходов в стратегии «Максимум конверсий» возможно по:

бюджету (подходить только при формате оплаты за клики);
стоимости конверсии;
доли рекламных расходов.

5. Выбор модели атрибуции. По умолчанию Директ предлагает автоматическую, но её можно поменять на более подходящую для оценки результатов.

6. При настройке расписания показов можно выставить корректировки на определённые часы и дни (как повышающие, так и понижающие), если в этот период кампания должна приносить больше или меньше трафика/конверсий.

7. В разделе «Дополнительные элементы объявлений» стоит заполнить все поля, тогда реклама будет более заметной и информативной.

Данные расширения важны при запуске текстово-графических объявлений.
При выборе товарных по фиду, а также графических они показываться не будут.

8. На этапе настройки можно задать корректировки по полу/возрасту, устройствам, сегменту, формату, платежеспособности и регионам.

Корректировки будут применяться к работе стратегии и влиять на значения, выставленные в настройках. Например, если при «Максимум конверсий» с ограничением цены конверсии установить корректировку +10% для пользователей смартфонов, система увеличит цену конверсии на 10% для всех, кто просматривает объявления на этих устройствах.

Аналитика или отчетность: в чем разница?

Читать статью

Настройка таргетингов

В группе объявлений задаются основные параметры таргетинга, которые определяют аудиторию показа. Этот инструмент позволяет рекламодателю точнее нацеливать объявления на пользователей, наиболее заинтересованных в предложении. Такой подход сокращает траты на нерелевантные показы и делает вложения в рекламу более эффективными, направляя бюджет на привлечение потенциальных клиентов.

В РСЯ таргетинги можно разделить на несколько блоков:

Географический. Ориентируется на местоположение пользователей, позволяя показывать рекламу жителям конкретных регионов, городов или даже районов.
Поведенческий. Анализирует активность пользователей, их интересы, историю посещений сайтов и действий в сети.
Аудиторный. Фокусируется на пользователях, которые уже взаимодействовали с продвигаемым ресурсом, например, посещали сайт или оставляли заявки.
Контекстный. Настраивает показы в зависимости от содержания страницы, используя ключевые слова и тематику сайтов.
Автотаргетинг. Автоматически определяет целевую аудиторию, анализируя текст объявления и содержимое посадочной страницы.

При настройке географии показов можно выбрать как целые страны и города, так и конкретные точки на карте.

При «точечном» геотаргетинге можно указать диаметр региона (от 0,5 до 10 км), а также определить портрет потенциального покупателя по принципу частоты посещения выбранного местоположения.

Настройка геотаргетинга по радиусу приводит к сужению охвата целевой аудитории.

Автотаргетинг в РСЯ включен по умолчанию. Отключить показы по автотаргетингу можно в одном случае — при настройке ретаргетинга (он же аудиторный таргетинг).

В остальных случаях «отключение» фактически означает, что система просто перераспределит статистику, которую она подобрала, на другие виды таргетинга. Проще говоря, система всё равно найдёт дополнительную аудиторию, но не выделит её отдельно как автотаргетинг.

Таргетинг по ключевым словам.

Тематический/контекстный таргетинг позволяет показывать рекламу на площадках, где контент соответствует выбранным ключевым словам/фразам. В качестве семантического ядра для РСЯ рекомендуется использовать 15-20 широких масок, максимально полно и точно описывающих продвигаемый продукт. Если нужно ограничить показ на сайтах соответствующей тематики, можно добавить минус-фразы в настройки.

Поведенческий таргетинг.
Основан на краткосрочных интересах, то есть на товарах/услугах, которыми интересовались в последние несколько дней.

В поле можно вводить описание целевой аудитории, далее система сама предложит выбрать варианты.

Ретаргетинг можно задать на основе:

целей Метрики: посетители сайта, которые достигли, либо не достигли определенных целей (например, положили товар в корзину, но не завершили заказ);
сегментов Метрики: посетители сайта, выделенные по нескольким критериям - по параметрам (кто они/откуда) и действиям (как взаимодействовали с сайтом);
сегментов Яндекс Аудиторий: кроме прочего, можно загрузить сегмент на основе CRM-базы;
целей мобильного приложения.

Можно расширить охват, таргетируясь на пользователей, похожих на определённый заданный сегмент — look-alike.
Офферный ретаргетинг (динамический ретаргетинг или смарт-баннеры) позволяет «догонять» пользователей, которые уже взаимодействовали с товарными предложениями на сайте. Этот вид таргетинга работает только в товарных объявлениях (на основе фида или сайта).

Дополнительно ко всем настройкам можно определить, будет ли объявление показываться на площадках с контентом 18+.

На уровне групп можно задавать корректировки ставок и дополнительные элементы. Опция может быть полезна, когда в одной кампании создаются несколько групп для рекламы разных товаров.

Настройка и создание.

В рамках одной группы допускается размещение до 50 объявлений, но если это товарное объявление или страницы каталога, то возможно добавление только одного объявления этого типа. Поскольку реклама в РСЯ нацелена на пользователей, которые просматривают сайты, а не вводят конкретные запросы, ключевое значение имеет визуальный контент. Именно изображение или видео привлекает внимание и заставляет задержаться на объявлении.

В отличие от поисковой рекламы, где пользователь активно ищет информацию, РСЯ работает в формате пассивного восприятия. Чтобы выделиться среди другого контента на сайте, стоит использовать контрастные цвета, качественные изображения товаров и выразительный дизайн.

На разных площадках могут отображаться различные элементы объявления. В некоторых случаях пользователи видят только заголовок и картинку без полного текста. Поэтому заголовки должны быть максимально информативными, точно отражать суть предложения и соответствовать продвигаемому товару.

Основные ошибки при настройке РСЯ

Копирование семантического ядра из поисковой кампании;Использование поисковых ключевых слов без адаптации может привести к тому, что объявления будут демонстрироваться на неподходящих площадках. Кроме того, низкочастотные запросы значительно сужают охват, уменьшая количество доступных мест для размещения Отсутствие чистки площадок;Не все площадки соответствуют тематике продвигаемого предложения. К примеру, объявления могут появляться в игровых приложениях или на развлекательных сайтах, где аудитория не заинтересована в предлагаемом товаре или услуге Чрезмерная чистка;Площадки РСЯ — это сайты и мобильные приложения, где показываются объявления, нацеленные на нужную аудиторию. Слишком жёсткая фильтрация площадок может уменьшить количество доступных мест для показа рекламы и спровоцировать увеличение стоимости клика (CPC) Неправильный выбор таргетингов;Таргетинг — ключевой параметр, определяющий, кто увидит объявление. От него зависит точность попадания в целевую аудиторию. Ошибки в настройке могут привести к показам нерелевантным пользователям, что снизит результативность Создание объявлений без учёта автотаргетинга;Автотаргетинг работает на основе трёх основных элементов: первого заголовка, текста объявления и контента посадочной страницы. Если в тексте и заголовке делать упор на скидки, акции и условия доставки, а не на свойства товара, система будет ориентироваться на пользователей, ищущих выгодные предложения, а не конкретный продукт Включенный автотаргетинг при ретаргетинге;Если задача кампании — точечный охват определённых сегментов через таргетинг, автотаргетинг лучше отключить. В противном случае объявления могут демонстрироваться незаинтересованным пользователям, что снизит их результативность и уменьшит эффективность вложений Непродуманная коммуникация;Коммуникация с аудиторией происходит через рекламное объявление. Связка «кому» — «что» идеально работает, когда каждый сегмент видит объявление, отвечающее его запросу «Слабые» креативы и отсутствие настройки смарт-центров;Баннеры с низким качеством или непривлекательным дизайном снижают вероятность кликов, даже при точной настройке таргетинга. Кроме того, изображения в текстово-графических объявлениях часто обрезаются из-за особенностей размещения на разных площадках. Чтобы сохранить выразительность и корректное отображение важных элементов после автоматического кадрирования, необходимо заранее настроить смарт-центры Некорректная настройка стратегии;Кампании в сетях охватывают верхние этапы маркетинговой воронки, что требует иной стратегии и подхода к ценообразованию по сравнению с поисковой рекламой. При расчёте стоимости конверсии и определении ценности целей важно учитывать специфику сетевого трафика, где CR обычно ниже. Итоговая стоимость привлечения клиента также будет отличаться

Как выбрать оптимальную структуру РСЯ?

Не существует универсального ответа. Точнее — оптимальная структура формируется через тестирование.

Главное — соответствие конфигурации кампании её целям и задачам. Эффективным считается вариант, приносящий большие результаты в рамках выбранной стратегии. В одном проекте можно создавать группы, отличающиеся характеристиками продвигаемого товара или его типом. Например, в одной группе размещать объявления об утюгах, а в другой — о пылесосах.

Можно разделить группы по форматам.

Если ретаргетинг требует отдельного бюджета с чётким контролем расходов, его целесообразно запускать в рамках самостоятельной кампании.

Когда для каждой аудитории предусмотрена персонализированная коммуникация, решением будет создать отдельные группы под разные сегменты пользователей.

Гибкие настройки позволяют как объединять разные таргетинги в рамках одной группы или кампании, так и разделять их по отдельным сегментам. При этом автостратегии опираются на количество данных о конверсиях — их должно быть достаточно для эффективной работы алгоритмов и точной оптимизации.

РСЯ — эффективный инструмент интернет-маркетинга, который при правильной настройке помогает бизнесу увеличивать охват, привлекать новых клиентов и делать бренд более узнаваемым. Точный таргетинг позволяет показывать рекламу заинтересованной аудитории, снижая затраты на привлечение и повышая конверсию. Использование разных методов таргетинга в зависимости от целей позволяет добиться максимальной эффективности вложений.

Вам понравилась статья?