Настройки cookie
Мы используем cookie: технические, а при вашем согласии — предпочтений, аналитические и маркетинговые. Выберите, какие разрешаете использовать.
Настройки cookie
Обязательные (технические)
Аналитические
Disabled
Маркетинговые
Disabled
Предпочтений
Disabled

Жизнь при шатдауне: как адаптировать digital-маркетинг, когда интернет нестабилен

С весны 2025 года начались регулярные отключения мобильного интернета в российских регионах, что впоследствии повлияло digital-маркетинг: конверсии проседают, воронки рушатся, аналитика даёт сбои. Особенно остро изменения ощущаются в мобильном сегменте, где доля сессий без подключения стремительно растёт.

В статье разбираемся, что на самом деле происходит в момент шатдауна, как перестроить маркетинг под новые условия, и какие инструменты помогут держать систему на плаву, даже если пользователи временно вне сети.
время прочтения - 5 минут
октябрь 2025
Жизнь при шатдауне: как адаптировать digital-маркетинг, когда интернет нестабилен

Жизнь при шатдауне: как адаптировать digital-маркетинг, когда интернет нестабилен

Контент-менеджер
Разделы статьи

Что происходит при шатдауне

Отключение интернета, полное или частичное, блокирует привычные каналы коммуникации: push-уведомления, email-рассылки, лендинги, автотрекинг. Однако важно понимать, что последствия зависят от конкретного типа отключения и используемых платформ.

  • Если отключение полное, рекламные кампании продолжают работать согласно текущим настройкам, но запустить новые невозможно. При этом пользователи просто не могут выйти в сеть, чтобы увидеть объявления или кликнуть по ним, поэтому статистика по кликам и конверсиям не формируется. В таких условиях бюджеты по модели оплаты за действия фактически не расходуются, поскольку нет активности.
  • При отключении только мобильного интернета ситуация зависит от площадок размещения рекламы и устройств пользователей. Те, кто пользуется десктопами с доступом в интернет, продолжают взаимодействовать с объявлениями, и статистика по этим каналам обновляется. Реклама на мобильных устройствах в таких условиях видна не будет, и клики там не фиксируются.
  • В зависимости от региона и его покрытии, отключения могут быть временными и локальными. В таких случаях трафик и конверсии в проблемных зонах падают, но в других регионах продолжается нормальная активность.
Таким образом, хотя объём трафика и конверсий снижается, бюджеты рекламных кампаний с оплатой за результат расходуются только там, где есть реальная активность.

Ретаргетинг и аналитика

Ретаргетинг теряет часть аудитории, которая в период шатдауна не могла попасть на сайт из-за отсутствия подключения. Например, если ретаргетинг настроен на посетителей за последнюю неделю, то количество пользователей в сегменте уменьшится, так как часть из них временно выпала из онлайн-активности.
Клики и другие метрики не будут регистрироваться там, где интернет отсутствует. Однако в регионах с доступом к сети данные продолжат поступать, что требует адаптации аналитических моделей и сегментации по стабильности соединения.

Как адаптироваться: инструменты, подходы и сценарии

Чтобы сохранить работоспособность рекламы в условиях шатдауна, нужен пересмотр стратегии — от каналов и контента до логики автоматизации и аналитики. Ниже — ключевые направления, которые стоит учесть.

  • Ставка на удержание, а не на привлечение
Когда трафик нестабилен, воронка обрывается, а стоимость клика в работающих регионах растёт, разумнее сконцентрироваться на тех, кто уже знаком с продуктом. Повторные визиты, сохранённые сессии, отложенные реакции — именно здесь кроется потенциал в периоды ограниченного доступа.
Рабочими остаются SMS-уведомления (например, через SMS.ru, TurboSMS), QR-коды на упаковке, печатные материалы с офлайн-сценариями. Всё это помогает вернуть пользователей в онлайн позже, когда интернет снова появится.

  • Контент с отложенным потреблением
Сторис, баннеры, видео — всё, что зависит от стабильного соединения, в момент шатдауна становится бесполезным. Вместо этого лучше использовать PDF-гайды, чек-листы, офлайн-разделы в приложении, PWA-контент, кэшированные страницы и инструкции. У пользователя должна быть возможность сохранить или загрузить материал заранее.
Инструменты: Яндекс.Диск, Облако Mail.ru, PWA и разделы с офлайн-доступом в приложении.

  • Автономные сценарии
Real-time-логика не работает без интернета. В таких условиях ключевым становится автономное выполнение цепочек событий и автоматизаций. Это касается и отложенных push/email-уведомлений, и сценариев внутри мобильного приложения.
Реализуется это через:
  1. Локальные push-сценарии (Push4site, PushAll);
  2. Автономную автоматизацию (Mindbox, RetailCRM, AmoCRM);
  3. SDK с поддержкой офлайн-логики (например, AppMetrica SDK, Firebase Russia).

  • Региональная адаптация
Один из самых недооценённых аспектов — необходимость разделять аудиторию не только по соцдему, но и по стабильности связи. В «плавающих» регионах онлайн-реклама может просто не сработать, зато там работают SMS, баннеры в офлайн-точках, бумажные купоны или QR-коды.
Отсюда — необходимость геоанализа по доступности связи. Это можно делать с помощью Яндекс Метрики (сегментация по регионам и типу трафика) и BI-инструментов, которые подтягивают данные о сетевых сбоях (например, DataLens или Power BI + API Метрики).

  • Работа с искажённой аналитикой
Если раньше мы ориентировались на сиюминутные метрики, теперь фокус смещается на долгосрочные сигналы. Важен не моментальный клик, а поведение после восстановления связи: вернулся ли пользователь, стал ли клиентом, как изменилась органика.
Оптимальный подход — запускать кампанию заранее, до возможных перебоев, и анализировать её уже после восстановления связи. A/B-тесты стоит проводить только в регионах с устойчивым подключением — там, где данные не искажаются. Проверенные гипотезы можно масштабировать на менее стабильные зоны, даже если полноценной аналитики там нет. Это снижает риски и позволяет действовать на основе уже подтверждённых сценариев.
Как правильно вести Telegram-канал: создание и продвижение

Что можно сделать прямо сейчас

Даже если шатдаун пока не затронул ваш регион, имеет смысл заранее адаптировать маркетинговую стратегию. Это позволит минимизировать потери, сохранить эффективность коммуникаций и быстрее реагировать на изменения. Вот с чего стоит начать:

1. Проверить технические настройки и каналы коммуникации:
  • Убедиться, что уведомления действительно доходят до пользователей, а не только отображаются в отчётах.
  • Проверить наличие кэшированных материалов в приложении или на сайте для офлайн-доступа.
  • Удостовериться, что CRM поддерживает автономные сценарии без необходимости внешних вызовов.
  • Организовать SMS-цепочки как запасной вариант (fallback) для доставки сообщений при сбоях.
2. Оптимизировать бюджет и медиаплан:
  • Проверить, не расходуется ли бюджет на регионы с регулярными отключениями интернета.
  • Скорректировать медиаплан с учётом стабильности подключения в разных локациях.
3. Настроить аналитику и автоматизацию:
  • Подключить отсроченные триггеры для коммуникаций, которые можно отправлять при восстановлении связи.
  • Сегментировать аудиторию по степени стабильности интернет-соединения.
  • Пересобрать отчёты с учётом возможных неполных данных.
4. Внедрить офлайн-инструменты коммуникации:
  • Использовать кэширование и автосценарии для работы в офлайне.
  • Обеспечить офлайн-доступ к ключевому контенту.
  • Внедрить ретроспективные отчёты для оценки кампаний после восстановления связи.

Полный пересмотр подходов пока не требуется, но очевидно, что опираться только на стабильное подключение и мгновенные отклики уже не приходится. Брендам важно выстраивать более устойчивую инфраструктуру: предусматривать офлайн-сценарии, кэшировать ключевые материалы, использовать отложенные триггеры. В условиях неопределённости выигрывают те, кто способен сохранить контакт с пользователем даже при временном отсутствии связи.
Вам понравилась статья?