Бриф: что это такое и как сделать его продающим

Этот термин пришел из английского языка и переводится как "инструкция" или "сводка". Выглядит бриф как анкета, которую заполняет заказчик. Но на самом деле работают над ним обе стороны, чтобы прописать задачи, указать этапы работы, отразить технические нюансы. Результатом становится создание общего для обеих сторон сделки контекста. Исполнитель и заказчик настраиваются на одну волну, это помогает ускорить реализацию проекта. А разделение задачи на составные этапы помогает контролировать выполнение работы.

Что такое бриф понятно. Но многие предприниматели считают, что его подготовка — это простая формальность. На самом деле это не так. Его нужно использовать, чтобы:

• сэкономить время заказчика и исполнителя. в том числе из-за отсутствия доработок и замечаний;
• познакомиться с продуктом и лучше понять цели и задачи проекта;
• собрать всю информацию, необходимую для начала работы;
• структурировать данные;
• выбрать показатели, на которые следует ориентироваться;
• правильно распределить ресурсы.

Создавать брифы могут и исполнители, и заказчики. Чтобы информация в этом документе была исчерпывающей, лучше привлечь к его разработке тех, кто все время имеет дело с SEO, рекламными кампаниями и т.д.

Часто бриф используют для работы с крупными проектами, например, при разработке сайта или запуске чат-бота в мессенджере. Но он помогает и при решении более простых задач. Клиенту он нужен для описания требований к проекту, его целей и задач. Он помогает познакомить исполнителя с продуктом, сделать акцент на конкретных свойствах товара или услуги.

Для исполнителя бриф удобен тем, что вся информация аккумулируется в одном документе, не придется искать ее обсуждения в мессенджерах или переписке в электронной почте.

Им будет удобно пользоваться:

• маркетологам — для разработки рекламной кампании, создания стратегии по продвижению бренда или выводу нового продукта на рынок;
• сотрудникам консалтинговых компаний;
• программистам, веб-дизайнерам, создателями визуального и текстового контента;
• разработчикам интернет-магазинов и т.д.

Техническое задание содержит меньше информации, чем бриф. И эти данные в большей степени относятся к конкретному проекту, чем к фирме или продукту. ТЗ включает:

• перечень работ, которые надо выполнить;
• требования к результату;
• этапы работ с указанием исполнителей;
• часто ТЗ составляют под участок бизнеса или решение задачи в рамках более крупного проекта. Например, при разработке сайта ТЗ может быть составлено для текстов на каждую страницу.

Бриф выглядит как анкета, содержащая всю нужную информацию о компании в кратком виде. Он часто составляется еще до подписания договора.

В зависимости от того, где и для чего применяется бриф, он может быть:

• анкетным — он содержит основную информацию о компании-заказчике;
• экспертным — это исчерпывающее описание бренда или товара, которое используется для выведения их на рынок;
• креативным — вопросы составляются для создания образа бренда, подготовки медийных материалов (текстовых, графических, аудио- и видеороликов);
• экспертным — составляется при выведении на рынок нового бренда, при этом заполнение брифа становится частью маркетингового исследования;
• дизайнерским — необходим для создания фирменного стиля.

Бриф может быть обобщенным — это универсальная форма, которая содержит стандартный набор вопросов, и поэтому ее можно предлагать клиентам, работающих в различных отраслях. Для нестандартных задач можно использовать персонализированный бриф, составленный под конкретного заказчика.

Бриф составляется под конкретного заказчика, вопроса могут меняться, но основная структура остается неизменной. Любая анкета должна содержать:

• данные о компании-заказчике (сфера деятельности, масштаб бизнеса, организационно-правовая форма);
• информация о проекте (цели, сроки, бюджет);
• виды работ, которые нужны для реализации проекта (например, одной компании для продвижения продукта нужна только контекстная реклама, другой — таргетированная реклама и рассылки, третьей — серия публикаций);
• ссылки на примеры аналогичных проектов конкурентов;
• целевая аудитория, на которую нужно ориентироваться при разработке проекта;
• технические детали для проекта (например, сколько страниц должно быть у сайта, на какую нагрузку он должен быть рассчитан).

В брифе обязательно указывают контактную информацию, чтобы исполнитель мог связаться с заказчиком и задать уточняющие вопросы.

Чтобы бриф был полезен при выполнении работ, нужно правильно сформулировать ключевые вопросы. Чтобы упростить задачу исполнителю, который будет их составлять, можно распределить вопросы по категориям:

• знакомство с компанией и продуктом;
• задачи, над которыми будет работать исполнитель;
• бюджет и сроки.

Эти категории в брифе выстраивают в такой логической последовательности. В блоке знакомства можно задать вопросы:

• чем занимается компания-заказчик;
• какой продукт или услугу она планирует продвигать;
• какими свойствами обладает продукт, какова история его создания;
• есть ли у компании сайт или страницы в соцсетях (и попросить ссылки на них);
• кто является целевой аудиторией, на которую ориентирован продукт.

Обязательно нужно попросить детализированный портрет целевой аудитории. Первичные данные о сегментации — пол, возраст, место жительства — дают слишком размытую картину. Нужно описать стиль жизни, интересы, покупательскую активность. Крупные компании часто заказывают исследования ЦА, которые содержат также данные о сумме среднего чека, способах взаимодействия с сайтом бренда и т.д. Если такое исследование проводилось, исполнитель должен получить к нему доступ.


В блоке задач нужно спросить:

• какие проблемы заказчик собирается решить с помощью этого проекта,
• существует ли аналогичный действующий проект, и если да, то что в нем не устраивает, а что хочется перенести в новый;
• какие ограничения предусмотрены.

Можно попросить перечень работ, на которые он хочет заключить договор. В этом блоке будут и вопросы, которые касаются деятельности конкурентов. Если заказчику нравятся аналогичные проекты конкурентов, нужно попросить ссылки на них.


Если проводилось исследование рекламных кампаний конкурентов, то исполнителю нужен доступ. В этом блоке можно задавать вопросы о технических характеристиках проекта. Например, при разработке сайта:

• будет ли использоваться корпоративная символика;
• сколько страниц должно быть у сайта;
• какие функции он должен выполнять;
• какой контент планируется размещать и т.д.

В последнем блоке — вопрос о том, сколько заказчик планирует выделить средств на реализацию проекта, настроен ли он на разовое сотрудничество или выполнение работ на регулярной основе, в какие сроки должен быть завершен проект.

Бриф оформляют в письменном виде. Это можно сделать различными способами, главное, чтобы обеим сторонам было удобно использовать этот инструмент. Например:

1. Текстовый файл, обычно в виде таблицы в формате Word. Один столбец отводится под вопросы, другой оставляют свободным, чтобы заказчик вписал ответы. Незаполненную таблицу с вопросами отправляют клиенту по электронной почте, а потом заказчик пересылает файл со своими ответами. Такую таблицу можно подготовить в Google Docs и предоставить клиенту к ней доступ. Это удобный вариант, потому что сокращается время ответа.
2. Облачный сервис Google Forms. Он предназначен для проведения опросов. Создание брифа в этом сервисе займет больше времени. Его используют, когда нужно создать разветвленную анкету с большим списком вопросов. Плюс в его использовании — готовые ответы автоматически заносятся в гугл-таблицы, поэтому информацию можно получить оперативно.
3. Интерактивная форма брифа на сайте. Это самый удобный для заказчика формат анкеты. Клиент получает только ссылку на форму, а ответы при заполнении поступают к исполнителю автоматически. Но создание этой формы требует привлечения дополнительных ресурсов, и если у компании нет штатного программиста, то расходы будут высокими.

Выбор формата оформления брифа зависит от количества вопросов и объема информации, которую хочет рассказать клиент.

Для каждой услуги список вопросов в брифе подбирается отдельно. Приведем несколько примеров.

Исполнитель составляет анкету, в которой заказчик должен заполнить пункты:

• название фирмы и контактная информация;
• товары и услуги, которые продвигает заказчик, их описание;
• конкурентные преимущества;
• ценовой сегмент, к которому относятся товары и услуги;
• краткая история бренда — перечислить этапы;
• перечень наград, полученных компанией (если таковые имеются);
• рекламный слоган и другие текстовые элементы айдентики;
• ЦА бренда или продукта;
• цели рекламной кампании;
• каналы продвижения;
• ключевые метрики кампании;
• сроки проведения;
• бюджет рекламной кампании.

Можно согласовать другие условия сотрудничества. Например, рекламодатель может дать контакты сотрудника, который будет заниматься этой кампанией.

Краткая анкета может содержать вопросы:

• для чего компания создает сайт (будет ли это визитка или полноценный ресурс с блогом и дополнительным функционалом);
• сведения о компании, ее истории, продуктах;
• информация о конкурентах и ссылки на их сайты;
• целевая аудитория, на которую рассчитан ресурс;
• примерная структура сайта и опции;
• стиль дизайна, который нравится клиенту;
• сроки, установленные для разработки и тестирования;
• выделенный на весь проект бюджет.

При подписании договора и согласовании ТЗ к этой анкете добавятся еще исходные материалы, которые предоставляет клиент (например, логотип, шрифты и т.д.).

Фирменный стиль включает только визуальные компоненты — логотип, корпоративные цвета, шрифт. Айдентика — это фирменный стиль плюс набор звуковых, тактильных, вкусовых и других компонентов, которые будут ассоциироваться с брендом. Она отражает ценности бренда, его философию, поэтому и бриф будет содержать больше вопросов:

• сведения о компании — сфера деятельности, история создания;
• ценности и философия бренда;
• позиционирование — то есть что бренд предлагает клиентам и чем он отличается от конкурентов;
• список компонентов айдентики, которые хочет получить заказчик (не всем нужен полный перечень, кому-то будет достаточно визуальных элементов, слогана и джингла);
• ЦА бренда и отдельные ее сегменты;
• предусмотренные культурными и социальными особенностями ограничения (какие символы и цвета нельзя использовать);
• примеры айдентики, которые заказчик считает удачными;
• сроки реализации проекта;
• бюджет.

Клиент может включить в бриф дополнительные требования и пожелания. Их тоже можно согласовать перед заключением договора.

Сотрудники, которые никогда не составляли бриф, часто допускают одинаковые ошибки:

1. Отсутствие логики в структуре брифа. Из-за этого кажется, что вопросы задаются хаотично, и пользователю сложно на них отвечать. Он должен быть разделен на смысловые блоки с плавными переходами между ними. Важно не перегружать эти блоки уточнениями и не требовать слишком большой массив информации, которая может вообще не понадобиться для работы.
2. Слишком краткий. Эту ошибку допускают новички, которые боятся показаться навязчивыми. Они упрощают структуру, не задают сразу все вопросы, которые нужны для работы, и потом приходится обращаться к клиенту за уточнениями.
3. Использования сложных формулировок. Терминология может быть понятна только дизайнерам или SEO-специалистам, но не они будут заполнять бриф. Поэтому формулировки должны быть простыми, чтобы заказчик знал, как ответить на вопрос.

Ошибкой будет отсутствие обратной связи после того, как агентство получит бриф. Это доказывает рекламодателю, что работа ведется формально. После получения его нужно перечитать, чтобы убедиться, что нет никаких формулировок, допускающих двоякую интерпретацию. Если остались вопросы, нужно сразу их задать. После этого составляют примерный план работ и передают клиенту для согласования. Обязательно нужно обсудить требования по срокам и бюджету. Если агентство готово некоторые доработки выполнить бесплатно, нужно указать их объем.

Бриф — краткая анкета, которая помогает исполнителю понять заказчика, изучить его продукт и целевую аудиторию. Но для того, чтобы этот инструмент работал, нужно научиться задавать правильные вопросы, на которые исполнитель может четко ответить. Компания может разработать стандартный опросник или адаптировать его под каждого нового клиента.