Мы используем cookies для сбора обезличенных персональных данных. Они помогают настраивать рекламу и анализировать трафик. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь на сбор таких данных.
Хорошо

Сегментация целевой аудитории: виды, методики и значение для бизнеса

Руководитель группы по контекстной рекламе
Рекламное взаимодействие с отдельными группами потребителей будет в разы эффективнее, чем стараться заинтересовать всех и сразу. Как часто проводить анализ, убедиться в том, что сегменты выделены верно, а затем успешно применить полученные данные на практике, рассказывает Ирина Лященко, руководитель группы по контекстной рекламе ArrowMedia.
время прочтения - 6 минут
май 2024
Сегментация целевой аудитории: виды, методики и значение для бизнеса
Сегментация целевой аудитории: виды, методики и значение для бизнеса

Что такое целевая аудитория и зачем её сегментировать?

Целевую аудиторию составляют пользователи, не только потенциально заинтересованные в предлагаемом продукте, но и способные стать клиентами. Поскольку иначе бюджет, выделенный на маркетинговые расходы, просто не окупится, а бизнес не принесёт прибыли. Например, бизнес построен на продажах жилой недвижимости премиум-класса. Кто может быть заинтересован в этом продукте? Согласно опросам, примерно треть россиян планируют приобрести недвижимость, а это около 48 миллионов человек. Но все ли они станут клиентами компании, продающей элитное жильё? Определённо, нет. И критериями, сужающими выборку, послужат как минимум два параметра: уровень дохода и регион потенциального или текущего проживания.

Анализ помогает бизнесу более эффективно управлять продвижением продукта, а покупателям — закрывать их потребности. Сегментация же — дробление целевой аудитории на группы, объединяющие пользователей по определённым характеристикам. В digital-маркетинге это позволяет более точно формулировать и адресовывать рекламные сообщения.

Какие данные использовать?

Можно использовать разные ресурсы: от собственной клиентской базы до анализа профилей пользователей в соцсетях. А можно все одновременно.

  • Системы аналитики. Дают возможность провести анализ онлайн-трафика и на его основе выделить два основных сегмента: горячую и холодную аудитории.

  • CRM. Помогают проанализировать как онлайн, так и офлайн покупки.

  • Отзывы пользователей. Подсвечивают, насколько продукт закрывает основные боли и потребности клиентов.

  • Профиль пользователя в соцсетях. Даёт возможность почерпнуть информацию об увлечениях, образе жизни и примерном уровне дохода. Способ достаточно трудозатратный, зато результатом станет понимание эффективных триггеров в коммуникации.

  • Социально-экономические данные. Демографическая статистика (изменение численности региона, половозрастное распределение, социальный статус), а также экономическая (уровень безработицы, медианная заработная плата в регионе) нужны для анализа трендов и прогнозирования пользовательского поведения.
подписывайтесь!

Виды сегментации

  • По времени и дате покупки. Так можно не только определить сезонность, но и подготовить отдел продаж к обработке заявок в пиковые часы.

  • По географическому признаку. Это особенно важно при продвижении офлайн-активностей.

  • По демографическому: пол, возраст, семейное положение, религиозные взгляды.

  • По уровню вовлечённости: от низкого интереса к продукту до готовности купить.

  • По уровню лояльности к бренду: разовая покупка или постоянный клиент.

  • По среднему чеку.

Для разделения на группы можно использовать и другие параметры:

  • По статусу экономической деятельности: B2B и B2C.

Как правило, разница между ними определяется не только объёмами продаж и жизненным циклом, но и многоэтапным согласованием и оформлением документации.

  • По уровню конечного потребления: основная и косвенная.

К основной относится непосредственно конечный потребитель, а к косвенной — промежуточный сектор, влияющий на принятие решения. Например, бизнес основан на услуге по обучению сёрфингу. Основная целевая группа будет состоять из клиентов, непосредственно купивших услугу, а косвенная — из тренеров, опытных сёрферов, блогеров, популяризирующих этот спорт и влияющих на рост числа заинтересованных в обучении людей.

  • По уровню охвата и характеристикам: широкая и узкая.

К широкой относятся конечные покупатели из разных слоёв населения: физические и юридические лица, живущие в разных городах и имеющие различные предпочтения и интересы. Например, широкой аудиторией могут быть все владельцы смартфонов. К узкой же относится ограниченная группа с одним общим признаком. Например, любители горных лыж.

Методы анализа и их применение в рекламе

  • Метод Филиппа Котлера позволяет делить потребителей по четырём крупным параметрам: географическим, психографическим, поведенческим и демографическим. Он используется при соотношении рекламных кампаний по типам готовности совершить целевое действие, а также при гео-сегментации и социально-демографических корректировках.

  • Методика Марка Шеррингтона 5W, основана на пяти вопросах, помогающих систематизировать информацию:

  • Что за продукт предлагает бренд?
  • Кто выступает покупателем?
  • Его мотивация приобрести этот товар.
  • В какой ситуации он клиенту понадобится?
  • Через какие каналы сбыта он его купит?

Способ применяется на старте работы с рекламными кампаниями: при определении целевой аудитории, тайминга по запускам, сезона активности.

  • По методике лестницы Бена Ханта аудитория в кампаниях делится по уровню заинтересованности: от первого знакомства с продуктом до готовности к покупке. Например, на охват пользователей на верхнем уровне маркетинговой воронки работают кампании с показами в РСЯ. А сегмент, осуществляющий брендовые запросы в поиске, уже готов к покупке.

  • ABCDEX-метод подразумевает распределение по группам от тех, кому продукт не принесёт никакой пользы до заинтересованных в покупке и готовых платить. В рекламных кампаниях делается упор на продвижение товаров так, чтобы наибольшие усилия вкладывались в самую доходную часть.

Как понять правильно ли выделены сегменты?

Как бы это просто ни звучало, но основной критерий оценки корректности исследования — достижение целей и решение задач, стоящих перед бизнесом.

Помимо этого, выделенные группы необходимо проверить:

  • На устойчивость. Чем дольше он существует, тем эффективнее можно выстроить с ним работу.
  • Коммуникацию. Без отлаженной коммуникации будет проблематично расширять и удерживать клиентскую базу.
  • Единообразие. Сегменты должны отличаться друг от друга, но внутри обладать максимально схожими параметрами.

Частые ошибки

  • Опора на недостоверные данные. Например, не учли семплинг в системах аналитики, ошиблись при сборе статистики, доверились непроверенному источнику информации на внешних ресурсах. Стоит избегать подобных ситуаций, чтобы выводы строились на корректных данных.

  • Непонимание собственного продукта. Ошибка заключается в незнании того, какие боли и потребности он закрывает у целевой группы. Допустим, компания производит дизайнерскую мягкую мебель. Такая мебель закрывает потребности не только в функциональности и комфорте, но и желании её владельца иметь помещение в уникальном стиле, что подчеркнёт его неповторимость. Не поняв этого, маркетолог собирает группу потребителей, опираясь исключительно на уровень платежеспособности. Как следствие, пользователи, переходя по рекламе, не совершают заказ из-за непонимания, как дизайнерская мебель впишется в их текущий интерьер.

  • Фокусировка на одном кластере и отсутствие работы с остальными. Даже если 70% дохода приносят постоянные клиенты, и в маркетинговой стратегии фокусировка идёт исключительно на удержании этой аудитории, в перспективе можно столкнуться с уменьшением данного сегмента и снижением дохода. В том случае, если никак не расширять охват и не взаимодействовать с новыми пользователями.

  • Некорректная коммуникация и непопадание в боли и потребности потенциальных клиентов. Рекламное объявление — в какой-то степени витрина. Когда пользователь ищет игровой ноутбук, вероятность перехода по объявлению будет выше, если указать в нём технические особенности, характеристики и преимущества, которые получит геймер. Делать при этом упор на бонусы, скидки или акции — пример некорректной коммуникации. Поскольку скидки и бонусы не закрывают потребность в мощном ноутбуке.

  • Выделение слишком узких сегментов, поскольку он может быть определён неверно.

  • Игнорирование внешней среды и внешних процессов. Есть вероятность пропустить появление на рынке конкурента, который борется за ту же целевую группу. Или продолжать выпускать товары, не подходящие под современные требования клиентов.

Как часто анализировать группы?

Нет точного определения времени и периодичности, но есть важные триггеры, указывающие на то, что провести сегментацию необходимо:

  • изменился продукт;
  • появился новый товар;
  • на рынок вышел новый конкурент;
  • трансформировалась социальная среда;
  • изменилась экономическая ситуация в стране и мире.

Если игнорировать эти триггеры, эффект от маркетинговой стратегии для бизнеса может оказаться обратным: вместо кратного роста прибыли получим неэффективные траты на рекламу, снижение лояльности к бренду или продукту, а также перетекание аудитории к конкурентам.

Как применять полученные данные?

Рассмотрим на примере кейсов:

Пример 1. Маркетинговая задача состояла в «реанимировании уснувших пользователей» — клиентов, совершивших покупку более шести месяцев назад. Для этого собрали сегмент на основе CRM-базы с фильтрацией по дате последней покупки, подготовили специальное предложение и запустили на него рекламу: email-рассылку, баннерную рекламу в сетях. А в коммуникации сделали упор на бонусы и скидки. В результате удалось прирасти в доходе на 20%.

Пример 2. При рекламе сервиса доставки еды мужчинам и женщинам показывали разные креативы с учётом их болей и потребностей. Итоги рекламной кампании показали, что конверсия при коммуникации с потребителями на основе деления по полу выше на 15%.

Сегментация и отличное знание своей аудитории позволяет повышать результативность рекламных кампаний без увеличения бюджета, эффективно работать с существующими клиентами и привлекать новых. Ведь в противном случае рекламное объявление может оказаться не релевантным и так и не дойти до целевого потребителя.
Вам понравилась статья?