Сегментация целевой аудитории: виды, методики и значение для бизнеса

Целевую аудиторию составляют пользователи, не только потенциально заинтересованные в предлагаемом продукте, но и способные стать клиентами. Поскольку иначе бюджет, выделенный на маркетинговые расходы, просто не окупится, а бизнес не принесёт прибыли. Например, бизнес построен на продажах жилой недвижимости премиум-класса. Кто может быть заинтересован в этом продукте? Согласно опросам, примерно треть россиян планируют приобрести недвижимость, а это около 48 миллионов человек. Но все ли они станут клиентами компании, продающей элитное жильё? Определённо, нет. И критериями, сужающими выборку, послужат как минимум два параметра: уровень дохода и регион потенциального или текущего проживания.

Анализ помогает бизнесу более эффективно управлять продвижением продукта, а покупателям — закрывать их потребности. Сегментация же — дробление целевой аудитории на группы, объединяющие пользователей по определённым характеристикам. В digital-маркетинге это позволяет более точно формулировать и адресовывать рекламные сообщения.

Можно использовать разные ресурсы: от собственной клиентской базы до анализа профилей пользователей в соцсетях. А можно все одновременно.

• Системы аналитики. Дают возможность провести анализ онлайн-трафика и на его основе выделить два основных сегмента: горячую и холодную аудитории.

• CRM. Помогают проанализировать как онлайн, так и офлайн покупки.

• Отзывы пользователей. Подсвечивают, насколько продукт закрывает основные боли и потребности клиентов.

• Профиль пользователя в соцсетях. Даёт возможность почерпнуть информацию об увлечениях, образе жизни и примерном уровне дохода. Способ достаточно трудозатратный, зато результатом станет понимание эффективных триггеров в коммуникации.

• Социально-экономические данные. Демографическая статистика (изменение численности региона, половозрастное распределение, социальный статус), а также экономическая (уровень безработицы, медианная заработная плата в регионе) нужны для анализа трендов и прогнозирования пользовательского поведения.

• По времени и дате покупки. Так можно не только определить сезонность, но и подготовить отдел продаж к обработке заявок в пиковые часы.

• По географическому признаку. Это особенно важно при продвижении офлайн-активностей.

• По демографическому: пол, возраст, семейное положение, религиозные взгляды.

• По уровню вовлечённости: от низкого интереса к продукту до готовности купить.

• По уровню лояльности к бренду: разовая покупка или постоянный клиент.

• По среднему чеку.

Для разделения на группы можно использовать и другие параметры:

• По статусу экономической деятельности: B2B и B2C.

Как правило, разница между ними определяется не только объёмами продаж и жизненным циклом, но и многоэтапным согласованием и оформлением документации.

• По уровню конечного потребления: основная и косвенная.

К основной относится непосредственно конечный потребитель, а к косвенной — промежуточный сектор, влияющий на принятие решения. Например, бизнес основан на услуге по обучению сёрфингу. Основная целевая группа будет состоять из клиентов, непосредственно купивших услугу, а косвенная — из тренеров, опытных сёрферов, блогеров, популяризирующих этот спорт и влияющих на рост числа заинтересованных в обучении людей.

• По уровню охвата и характеристикам: широкая и узкая.

К широкой относятся конечные покупатели из разных слоёв населения: физические и юридические лица, живущие в разных городах и имеющие различные предпочтения и интересы. Например, широкой аудиторией могут быть все владельцы смартфонов. К узкой же относится ограниченная группа с одним общим признаком. Например, любители горных лыж.

• Метод Филиппа Котлера позволяет делить потребителей по четырём крупным параметрам: географическим, психографическим, поведенческим и демографическим. Он используется при соотношении рекламных кампаний по типам готовности совершить целевое действие, а также при гео-сегментации и социально-демографических корректировках.

• Методика Марка Шеррингтона 5W, основана на пяти вопросах, помогающих систематизировать информацию:

• Что за продукт предлагает бренд?
• Кто выступает покупателем?
• Его мотивация приобрести этот товар.
• В какой ситуации он клиенту понадобится?
• Через какие каналы сбыта он его купит?

Способ применяется на старте работы с рекламными кампаниями: при определении целевой аудитории, тайминга по запускам, сезона активности.

• По методике лестницы Бена Ханта аудитория в кампаниях делится по уровню заинтересованности: от первого знакомства с продуктом до готовности к покупке. Например, на охват пользователей на верхнем уровне маркетинговой воронки работают кампании с показами в РСЯ. А сегмент, осуществляющий брендовые запросы в поиске, уже готов к покупке.

• ABCDEX-метод подразумевает распределение по группам от тех, кому продукт не принесёт никакой пользы до заинтересованных в покупке и готовых платить. В рекламных кампаниях делается упор на продвижение товаров так, чтобы наибольшие усилия вкладывались в самую доходную часть.

Как бы это просто ни звучало, но основной критерий оценки корректности исследования — достижение целей и решение задач, стоящих перед бизнесом.

Помимо этого, выделенные группы необходимо проверить:

• На устойчивость. Чем дольше он существует, тем эффективнее можно выстроить с ним работу.
• Коммуникацию. Без отлаженной коммуникации будет проблематично расширять и удерживать клиентскую базу.
• Единообразие. Сегменты должны отличаться друг от друга, но внутри обладать максимально схожими параметрами.

Нет точного определения времени и периодичности, но есть важные триггеры, указывающие на то, что провести сегментацию необходимо:

• изменился продукт;
• появился новый товар;
• на рынок вышел новый конкурент;
• трансформировалась социальная среда;
• изменилась экономическая ситуация в стране и мире.

Если игнорировать эти триггеры, эффект от маркетинговой стратегии для бизнеса может оказаться обратным: вместо кратного роста прибыли получим неэффективные траты на рекламу, снижение лояльности к бренду или продукту, а также перетекание аудитории к конкурентам.

Рассмотрим на примере кейсов:

Пример 1. Маркетинговая задача состояла в «реанимировании уснувших пользователей» — клиентов, совершивших покупку более шести месяцев назад. Для этого собрали сегмент на основе CRM-базы с фильтрацией по дате последней покупки, подготовили специальное предложение и запустили на него рекламу: email-рассылку, баннерную рекламу в сетях. А в коммуникации сделали упор на бонусы и скидки. В результате удалось прирасти в доходе на 20%.

Пример 2. При рекламе сервиса доставки еды мужчинам и женщинам показывали разные креативы с учётом их болей и потребностей. Итоги рекламной кампании показали, что конверсия при коммуникации с потребителями на основе деления по полу выше на 15%.

Сегментация и отличное знание своей аудитории позволяет повышать результативность рекламных кампаний без увеличения бюджета, эффективно работать с существующими клиентами и привлекать новых. Ведь в противном случае рекламное объявление может оказаться не релевантным и так и не дойти до целевого потребителя.