Что такое брендбук?

Основные разделы:

• Описание миссии и ценностей.
• Фирменный стиль — логотип, палитра цветов, шрифты и другие элементы дизайна, использующиеся для идентификации.
• Правила использования логотипа для размещения на носителях (визитки, сайт, упаковка).
• Слоган и Tone of voice — фразы и выражения, отражающие характер бренда и его отношение к клиентам.
• Коммуникационная стратегия — план мероприятий по продвижению бренда, включая рекламные кампании, PR-активности и социальные инициативы.
• Примеры применения — иллюстрации того, как должен выглядеть бренд в различных ситуациях, например, на упаковке товара или в соцсетях.

Книга помогает:

• Отстроиться от конкурентов. Книга содержит описание всех визуальных элементов, позволяющих выделиться на фоне других.

• Создать единый стиль. Документ определяет правила использования логотипа, палитры цветов, шрифтов и других элементов дизайна, что обеспечивает единый образ во всех коммуникациях.

• Обеспечить последовательность. Документ помогает избежать ошибок в применении фирменного стиля и гарантирует, что все коммуникации будут соответствовать имиджу.

• Упростить принятие решений. Он служит руководством для сотрудников, помогая им принимать решения о том, как представлять бренд в различных ситуациях.

• Защитить интеллектуальную собственность. Стандарты включают авторские права на логотип, слоган и другие элементы, защищая их от незаконного использования.

• Привлечь новых клиентов. Хорошо разработанное руководство помогает привлечь новых заказчиков, ценящих профессионализм и внимание к деталям.

Брендбук может быть не нужен в следующих случаях:

• Малый бизнес или стартап. Если компания только начинает свой путь, у неё может не быть ресурсов для разработки книги. Тогда можно ограничиться разработкой логотипа и основных элементов.

• Узкая целевая аудитория. Если фирма работает с небольшой и специфической аудиторией, которая хорошо знакома с брендом, то разработка книги может быть излишней. Вместо этого можно сосредоточиться на создании качественного продукта или услуги.

• Отсутствие конкуренции. Если компания является единственным игроком на рынке или её конкуренты не имеют сильного бренда, то создание руководства по фирменному стилю также может быть нецелесообразным.

• Быстроменяющийся рынок. В некоторых отраслях бизнеса, таких как мода или технологии, изменения происходят стремительно. В таких условиях книга может быстро устареть, поэтому её разработка окажется пустой тратой времени и средств.

• Временный проект. Если проект имеет ограниченный срок жизни, например, рекламная кампания или мероприятие, то разработка полноценного брендбука может быть ненужной. Вместо этого достаточно создать временные элементы фирменного стиля в рамках проекта.

Однако даже в этих случаях стоит учитывать долгосрочные перспективы развития. Возможно, со временем брендбук станет необходимым инструментом для укрепления позиций на рынке и привлечения новых клиентов.

Документы могут различаться исходя из целей и задач компании, её целевой аудитории и отрасли деятельности. Рассмотрим самые распространённые:

• Логобук. Содержит описание логотипа и правила его использования. В нём подробно описываются все элементы: форма, цвета, пропорции, а также рекомендации по его применению на различных носителях. Он может быть отдельным документом или входить в состав более обширного брендбука.

• Стандартный. Документ, включающий полное и всестороннее описание бренда: ценностей, философии, визуальных элементов и других аспектов.

• Комплексный. Это подробное руководство по всем аспектам бренда, включающее не только визуальные элементы (логотип, цвета, шрифты), но и стратегические аспекты, такие как миссия, ценности, позиционирование, целевая аудитория, коммуникационная стратегия. Комплексная книга более обширная и детальная, чем стандартная. Она предназначена для крупных компаний или организаций, которые имеют сложную структуру и множество продуктов или услуг. И помогает обеспечить согласованность всех аспектов и создать единый образ.

• Визуальный. Это документ, который описывает все визуальные элементы, такие как логотип, палитра цветов, шрифты, паттерны и другие элементы дизайна.

• Коммуникационный. Фиксирует правила и рекомендации по использованию бренда в различных каналах коммуникации, таких как реклама, PR, соцсети. Документ помогает избежать ошибок в применении фирменного стиля и обеспечивает последовательность во всех сообщениях.

• Корпоративный. Содержит информацию о корпоративной культуре, ценностях и философии. Помогает сотрудникам лучше понимать свою роль в формировании имиджа и способствует укреплению корпоративной идентичности.

• Продуктовый. Фокусируется на конкретных продуктах или линейках. Описывает особенности каждого продукта, его позиционирование на рынке и правила использования бренда на упаковке, в рекламе и других маркетинговых материалах.

• Цифровой. С развитием цифровых технологий и ростом значимости онлайн-присутствия, появился новый вид брендбука, описывающий правила использования фирменного стиля в цифровом пространстве. Он может включать рекомендации по дизайну сайта, соцсетей, мобильных приложений и других онлайн-платформ.

• Ребрендинг-брендбук. Если компания решает провести ребрендинг, то ей потребуется специальный документ, который будет описывать изменения в визуальных элементах, коммуникационной стратегии и корпоративной культуре. Он поможет обеспечить плавный переход к новому образу и избежать путаницы среди клиентов.

Виды брендбуков не ограничиваются перечисленными. Каждая компания может разработать документ, подходящий под их потребности и стратегические цели.

Это один из самых важных этапов, который включает в себя несколько шагов:

• Выявление основных ценностей и принципов, отражающих идентичность и характер компании.
• Изучение истории создания компании и значимых событий в развитии.
• Анализ целевой аудитории, её образа жизни и ценностей.
• Исследование рынка, конкурентов, их преимуществ и слабых сторон.
• Определение Tone of voice и стиля коммуникации.

Сбор информации требует внимательности, тщательного анализа и понимания характера и целей фирмы.

• Создание понятных и логических разделов, например, «О нас», «Ценности», «Лого и брендирование», «Цвета и шрифты».
• Обеспечение удобной навигации по брендбуку.
• Применение понятного и лаконичного языка, без сложных терминов и запутанных фраз.
• Поддержание визуальной чистоты и привлекательности документа качественными изображениями и единым оформлением.
• Выдерживание уникальности и оригинальности подачи информации, которые будут отражать характер компании.
• Соблюдение стайл-гайда — установленных стандартов и правил оформления, которые содержатся в стайл-гайде, чтобы обеспечить единство в подаче информации.

Важно помнить, что цель данного этапа в том, чтобы сделать документ понятным, привлекательным и уникальным для целевой аудитории.

• Определение структуры макета и разделение документа на страницы с различными тематическими блоками.
• Визуальный баланс и логическое размещение логотипа, текста, изображений, графических элементов и других деталей на странице.
• Выдерживание единого образа для создания консистентного и узнаваемого облика.

После создания макетов страниц стоит проверить их на соответствие целям и принципам компании и при необходимости внести необходимые изменения и корректировки. Затем подготовить его к печати или онлайн-публикации.

Иллюстрации того, как должен выглядеть бренд в различных ситуациях, например, на упаковке товара или в соцсетях. Это помогает избежать ошибок и обеспечивает последовательность во всех сообщениях.

История компании — важный компонент, который помогает установить связь с целевой аудиторией, создать эмоциональное вовлечение и привлечь внимание. Она помогает укрепить связь между компанией и потребителями, создать узнаваемость и доверие.

Инструкция по использованию логотипа — один из ключевых элементов, поскольку логотип представляет собой визуальный центр бренда и его узнаваемый символ. Стоит включать в книгу представление всех вариантов логотипа: цветные, черно-белые, вертикальные, горизонтальные, полные и упрощённые версии. Указание минимальных расстояний или «зон очистки», которые не должны заниматься другими элементами дизайна для сохранения его читаемости и узнаваемости. Также определение цветовой гаммы и уточнение кодов цветов, точные размеры и пропорции для масштабирования.

Фирменная палитра цветов необходима для создания консистентного и узнаваемого облика. Указываются основные и дополнительные цвета, для каждого цвета указываются его коды в различных цветовых моделях (Pantone, CMYK, RGB). Книга также может содержать рекомендации по использованию цветов для фонов и задних планов. Правила сочетания цветов, контрастности, насыщенности, которые помогут создать единый образ в дизайне.

Типографика и руководство по шрифтам помогает создать профессиональный и согласованный облик, облегчает чтение информации и подчеркивает уникальность. В брендбуке нужно указывать основные шрифты, для которых следует предоставить название, подсемейства, размеры и рекомендации по применению. А также дополнительные шрифты для разнообразия и эффектности в дизайне.

Изображения дополняют текстовую информацию, передают атмосферу и характер бренда, а также улучшают визуальное восприятие материалов. В книгу нужно включать рекомендации по выбору подходящих изображений для маркетинговых материалов, примеры того, как использовать изображения для представления продуктов, услуг или атмосферы. А также определение типов изображений, например, фотографии продукции, сотрудников, иллюстрации, векторные изображения. Рекомендации по цветовой обработке изображений. Примеры настройки яркости, контраста, оттенков, а также предпочтительных цветовых фильтров. Список технических требований, таких как форматы файлов, разрешение, соотношение сторон, чтобы гарантировать качество изображений в разных форматах материалов. И ссылки на лицензионные соглашения и указание источников, чтобы избежать нарушений авторских прав.

Tone of voice нужен для создания уникального образа бренда через определенный стиль общения, языка и эмоциональной окраски, которые отражают ценности, миссию и культуру. Способствует установлению доверительных отношений с клиентами и повышению их лояльности, а также улучшению коммуникации внутри компании и поддержанию корпоративного имиджа.

Включение рекламных материалов в брендбук обеспечивает единый образ, целостность и узнаваемость во всех рекламных кампаниях и материалах. Они помогают сотрудникам и партнёрам правильно использовать брендированные элементы в материалах.

Разработка брендбука требует времени и усилий, но они окупаются в перспективе. Книга корпоративного стиля помогает создать и поддерживать единый образ, который привлекает клиентов, партнеров и сотрудников.