Что такое айдентика бренда: виды и как ее разработать

Айдентика — это визуализация бренда, его рекламной стратегии. Термин происходит от английского identity, то есть идентичность. Хорошо проработанная айдентика — один из самых действенных методов конкурентной борьбы. Бренд формулирует свои ценности, а его айдентика помогает их донести до целевой аудитории. Это делается с помощью образов, цветов, их может дополнять звуковой ряд (фирменные джинглы) и т.д. Важно при этом, чтобы все элементы были подобраны с учетом культурных особенностей восприятия.

Она помогает не просто повысить узнаваемость бренда, но и:

• установить коммуникацию с целевой аудиторией;
• произвести хорошее первое впечатление;
• укрепить доверие к бренду;
• выделить бред на фоне конкурентов;
• рассказать о его ценностях;
• сплотить команду.

Поэтому ее создание помогает создать хорошую репутацию, повысить объемы продаж и расширить бизнес.

Чтобы формировать образ бренда, нужны базовые элементы:

1. Название бренда. Оно должно быть ярким, легко запоминающимся, с приятным звучанием.
2. Слоган — это короткая фраза, которая должна быть цепляющей, оказывающей эмоциональное воздействие. Например, слоган компании Nokia — "Connecting people". Это и отражение ценностей бренда, и запоминающаяся фраза.
3. Логотип — это символ идентификации бренда, его графическое представление. Логотип может сочетать в себе визуальные и текстовые элементы. Он должен быть узнаваемым, а для этого нужно, чтобы он легко запоминался и доносил до пользователей базовые идеи компании.
4. Шрифт или типографика, потому что имеет значение не только начертание букв, но и интервалы между буквами и строками, отступы и другие особенности. При разработке айдентики дизайнеры могут предлагать два или три варианта одного и того же шрифта для различных ситуаций.
5. Цвет играет важную роль в восприятии бренда, потому что ускоряет запоминание и облегчает визуальную идентификацию. Красный цвет этикеток и банок Coca-Cola помогает быстро найти напиток на полках супермаркета. Для выбора цвета проводят маркетинговое исследование, чтобы понять, какие ассоциации вызывают различные оттенки у целевой аудитории.
6. Звук. Обычно это фирменные джинглы. Но, например, у бренда Pepsi это характерный звук открывающейся баночки с напитком, а в розничных сетях это могут быть собственные плей-листы в магазинах и кафе.
7. Другие компоненты, выстраивающие ассоциативный ряд. Например, в IKEA это вкус фирменных фрикаделек в их ресторане (хотя магазин далек от сферы общепита), а у премиальных автомобильных брендов — запах нового автомобиля (хотя он синтезирован, и этот аромат просто распыляют в салоне как обычный спрей).

Для создания этих элементов используют набор приемов художественного и технического дизайна. Они помогают получить не просто декоративный, но коммуникативный стиль бренда, который говорит о ценностях компании и располагает к себе потребителей.

Айдентика — это способ донести до клиентов идеологию и ценности компании. Но это можно сделать различными способами. Поэтому айдентика бывает статической и динамической. Внутри каждого вида можно использовать элементы фирменного стиля, но в различном контексте.

Статическая айдентика использует один и тот же набор элементов одинаковым способом для любых ситуаций. Например, страховая компания или юридическая фирма использует один и тот же набор элементов для визитных карточек, бланков, для рекламных материалов. Со статической айдентикой легко работать, она хорошо запоминается клиентам, но чаще всего ее используют компании B2B, работающие с корпоративными клиентами, для которых не так важно число комбинаций. Также она подходит небольшим фирмам, которые не могут взять в штат дизайнера, чтобы поддерживать постоянное развитие айдентики.

Динамическая айдентика не ограничивается одним набором элементов. Для нее создают свод правил, а по ним разрабатывают новые визуальные элементы стиля и другие компоненты ассоциативного ряда, которые будут формировать восприятие бренда у ЦА. Но это требует постоянной работы дизайнера, редактора, других специалистов.

Компания может выбрать как статическую, так и динамическую айдентику. Выбор зависит от того, какой продукт она предлагает. Если это товар, и его новые модификации появляются не слишком часто, то можно использовать статическую. Если на рынок часто выводятся новые модификации, или компания предлагает услугу, которая предполагает постоянное обновление тарифов и опций, то рекомендуется выбрать динамическую, чтобы подчеркнуть идею развития.

Выбор зависит и от целевой аудитории. Если компания работает с несколькими сегментами, то лучше выбрать динамическую. Разработка двух или трех наборов элементов поможет найти общий язык со всеми группами.

Все компании-лидеры работают над уникальным стилем, по которому их будут узнавать клиенты. Но создание интересных визуальных элементов для идентификации бренда — это завершающая часть работы. Для ее создания нужно:

1. Составить брифинг, если разработкой будет заниматься сторонняя компания, или техзадание для собственного подразделения. В этом документе нужно отразить принципы компании, ее философию и ценности, чтобы у всех участников процесса разработки было единое понимание этих вопросов.
2. Изучить конкурентов — бренды, которые предлагают похожие товары или услуги. Нужно проанализировать, какие фирменные цвета они используют, какие слоганы и т.д. Конкуренты отбирают как по географическому принципу (если это локальный бизнес), так и по ценовому.
3. Изучить потребителей. Нужно определить, с какой целевой аудиторией или ее сегментами работает бизнес. Чем больше информации о поведении клиентов, их привычках и образе жизни вы соберете, тем проще будет наладить коммуникации и найти такой подход, который вызовет эмоциональный отклик.
4. Проанализировать тренды, которые сложились в вашем рыночном сегменте. Например, на рынке биодобавок и эко-продуктов принято использовать минималистичный дизайн упаковки, простые шрифты, крафтовую бумагу. Некоторые производители даже не печатают логотип на упаковке, а ставят штамп, что ограничивает применение цвета. Яркая одноразовая упаковка и броский логотип привлекут внимание покупателей, но вряд ли повысят продажи. Потому что такое расточительство говорит не в пользу компании, выпускающей эко-продукты.

На завершающем этапе нужно продумать позиционирование и заложить платформу бренда (определить ценности и принципы). Это поможет сформировать целостное представление о бренде. Позиционирование расскажет клиенту, что ваш бизнес готов ему дать, а ценности — подчеркнут общие жизненные установки и создадут эмоциональную привязанность. После этого можно переходить к визуальным и вербальным элементам.

Обычно в пример приводят западные компании, однако, и у российского бизнеса есть запоминающиеся логотипы и удачные кейсы ребрендинга. Например, в 2018 году свой фирменный стиль (и айдентику в целом) поменял «Ростелеком», заменив логотип и подход к его использованию. До этого округлый логотип компании сравнивали с ухом или с креветкой. Этот элемент заменили на угловатую ленту, и вместо одного цвета для логотипа стали использовать палитру — для каждой услуги свой оттенок. Лента стали символом цифровых технологий, потока информации, потому что связь больше не ассоциируется только с телефонным разговором.

Интересен опыт компании «Ренессанс страхование». В 2018 году компания провела ребрендинг, и он коснулся не только визуальных элементов, которые стали более яркими и минималистичными. Изменения коснулись философии бренда, который стал делать акцент не на компенсации ущерба от неприятных событий, а на их предотвращении. За годы работы у компании накопилось много аналитических данных, которые можно использовать для упреждения страховых случаев, и бренд делится с клиентами этой информацией. В связи с этим поменялся и слоган («Чтобы не случилось», то есть не произошло), и был введен новый подход к айдентике.

Айдентика бренда — это больше, чем набор визуальных элементов. Это инструмент коммуникации с клиентами. Но чтобы правильно его использовать, нужно для начала продумать позиционирование бренда и корректно определить целевую аудиторию.