Мы используем cookies для сбора обезличенных персональных данных. Они помогают настраивать рекламу и анализировать трафик. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь на сбор таких данных.
Хорошо

Анализ конкурентов - как и зачем проводить?

Специалист по стратегическому планированию
Знать соперников в лицо — мастхэв для адекватной оценки своего места на рынке и разработки верной стратегии продвижения. О том, что такое анализ конкурентов и как его провести с точки зрения рекламного агентства, самые распространённые ошибки, а также особенности в разрезе сегментов рекламируемого продукта, рассказывает Дарья Горбачёва, специалист по стратегическому планированию ArrowMedia.
время прочтения - 5 минут
май 2024
Анализ конкурентов - как и зачем проводить?
Анализ конкурентов - как и зачем проводить?

Зачем нужно исследование конкурентов?

Конкурентный анализ — это ключевой этап в разработке маркетинговой стратегии и проводится для понимания ситуации в целом. Именно на его основе разрабатывается дальнейшая тактика действий. Сравнение проводится на основе интересующих клиента показателей, например, стоимости, УТП, сильных и слабых сторон. И даёт понимание, какие объявления и через какие каналы транслировать пользователям, чтобы акцентировать собственные преимущества и нивелировать недостатки.

Методы конкурентного анализа

SWOT-анализ — универсальный метод, основанный на сравнении по четырём направлениям: сильные и слабые стороны, возможности и потенциальные угрозы. Методика очень гибкая и может применяться для разных сфер бизнеса, но не подходит для разработки бизнес-стратегии, поскольку даёт оценку рынка только на текущий момент.

Существует также концепция 4P, предполагающая разбор по четырём параметрам: продукт, ценовая политика, способы и каналы продвижения и места продаж. В методике 7P к ним добавляется ещё три критерия: люди, процесс взаимодействия и окружение клиента в момент покупки. Для рекламы эти способы редко используются, поскольку нет необходимости комплексно исследовать бизнес, важно оценить рекламную активность в сравнении с соперниками и за счёт чего можно выделиться. PEST-анализ, рассматривающий конкурирующие компании в рамках внешних факторов, влияющих на бизнес, а также SPACE-анализ и SNW-анализ — более углублённые методики, помогающие разработать бизнес-стратегии.

Разбор конкурентов в рамках рекламной активности для разных сегментов: этапы и сервисы

  • Выбор конкурентов: прямые и косвенные.

Стоит спросить клиента о том, каких игроков он рассматривает в качестве основных соперников, поскольку нередко взгляд со стороны и мнение самого заказчика разнятся. И в первую очередь рассматриваются именно те, кого выделяет сам бренд. Бывает так, что решение о выборе остаётся за агентством. В таком случае, рассматривая конкурентов с точки зрения рекламной активности, прежде всего обращаемся к Поиску. Выбираем тех, кто активен, например, по брендовым или по категорийным запросам. Далее анализируем по трафику, ценам, позиционированию, и выбираем основных — наиболее близких к нам по конкретным параметрам.

Косвенные конкуренты — те, кто значительно отличается по цене, не настолько активные, либо относятся к смежной сфере. И они также обязательно учитываются в исследовании. Например, если оцениваем торговую сеть по продаже электроники и бытовой техники, то рассматриваем как магазины, так и маркетплейсы, поскольку туда уходит большая часть трафика.

  • Анализ уровня интереса.

При выявлении уровня интереса нужно учитывать регион и то, какую систему в нём используют больше всего, например, в России это Яндекс Вордстат, а в Китае — Weibo и WeChat. Если компания за границей, можно воспользоваться Google Trends.

  • Исследование трафика.

С помощью сервиса SimilarWeb PRO анализируем трафик по показателям:

  • аудитория, которая приходит на сайт;
  • визиты в месяц;
  • вовлечённость;
  • глубина просмотра;
  • процент отказов;
  • время на сайте;
  • дублируемая аудитория;
  • количество уникальных пользователей, а также тех, кто возвращается на сайт повторно.

Помимо этого, сервис позволяет определить на какие ресурсы приходится основная часть трафика и откуда он приходит. А также углублённо посмотреть реферальные переходы на Яндекс, тематические площадки и соцсети. Здесь стоит обратить внимание, что по соцсетям в данном сервисе можно увидеть только десктопный трафик, а большинство пользователей заходит в них с мобильных устройств. Затем с помощью SpyWords анализируется трафик контекстной рекламы и частично seo-показатели. Ещё для этих целей можно использовать Keys.So.

  • Оценка инвестиций офлайн и онлайн. Этот этап выполняется опционально по запросу клиента.

  • Составление таблицы УТП. Например, для сегмента e-commerce в неё войдут — условия, доставка, категории, ассортимент. А для фармы — скорость действия, частота приёма, дозировка, форма выпуска.

  • Анализ коммуникации. Это завершающий этап, который проводится вручную. Для этого рассматриваются объявления на Поиске, тематических площадках, базах недвижимости, а также на новостных площадках, таких как РИА или РБК. А для анализа медийных размещений в соцсетях используется сервис TargetHunter.

  • Brand Health Tracking Funnel, выполняется опционально по системе Mediascope. Создаётся выгрузка BHT, которая позволяет оценить позицию конкурентов в воронке продаж от знания к покупке.

  • Выводы и рекомендации.

подписывайтесь!

Анализ конкурентов для сегмента недвижимость: пошаговый план и особенности

В недвижимости исследование имеет достаточно специфический характер и сильно отличается от всех других сфер.

  • Выявление конкурентов.

Помимо прямых и косвенных, также анализируем локальные (близкие к заказчику по основным характеристикам и находящиеся в нашей локации) и глобальные (соответствующие по классу, цене, позиционированию, но находящиеся далеко).

  • Составление карты УТП. Сравнивается класс жилья, срок сдачи, стоимость лота или метра, этажность, количество объектов в продаже и в остатках.

  • Анализ позиционирования. Например, семейный ЖК, премиального уровня, бизнес-класс, клубные дома, объекты для инвестирования.

  • Оценка уровня интереса.

  • Исследование трафика и источников.

При работе с сегментом недвижимость для составления карт УТП используется специальная программа «Пульс продаж новостроек», также она позволяет сравнить стоимость лота или метра, этажность, класс недвижимости и стадию строительства.

  • Анализ инвестиций онлайн и офлайн (проводится опционально по запросу, поскольку данное исследование достаточно субъективно).

  • Разбор УТП в рекламных объявлениях (на Поиске, в сети, медиа, соцсетях).

  • Анализ динамики объёма продаж, остатков и квартирографии.

  • SWOT-анализ.

  • Составление рекомендаций по продвижению.

Распространённые ошибки

  • Сравнивать показатели, не обращая внимания на соответствие друг другу единиц измерения.

  • Путать основных и косвенных конкурентов или не делить их на категории.

  • Анализировать неофициальные сайты с точки зрения трафика, например, не от самого застройщика, а от брокера или агентства недвижимости. Или сравнивать производителя и дистрибьютора.

  • Сравнивать между собой объявления в контекстной рекламе и в медийной. Сравниваемые каналы также должны совпадать по целям.

  • Проводить исследование, не уточнив у заказчика актуальность данных.

  • Не учитывать специфику ниши, а также не выяснить, что именно важно клиенту и насколько подробным оно должно быть исследование.

Оценка конкурентов помогает увидеть объективную ситуацию на рынке, выделить свои сильные стороны, а также максимально сократить количество возможных ошибок. Чем чаще проводится исследование, тем точнее данные. А значит, больше возможностей для скорейшего достижения целей и запуска эффективной рекламы.

Вам понравилась статья?