Анализ конкурентов - как и зачем проводить?

Конкурентный анализ — это ключевой этап в разработке маркетинговой стратегии и проводится для понимания ситуации в целом. Именно на его основе разрабатывается дальнейшая тактика действий. Сравнение проводится на основе интересующих клиента показателей, например, стоимости, УТП, сильных и слабых сторон. И даёт понимание, какие объявления и через какие каналы транслировать пользователям, чтобы акцентировать собственные преимущества и нивелировать недостатки.

SWOT-анализ — универсальный метод, основанный на сравнении по четырём направлениям: сильные и слабые стороны, возможности и потенциальные угрозы. Методика очень гибкая и может применяться для разных сфер бизнеса, но не подходит для разработки бизнес-стратегии, поскольку даёт оценку рынка только на текущий момент.

Существует также концепция 4P, предполагающая разбор по четырём параметрам: продукт, ценовая политика, способы и каналы продвижения и места продаж. В методике 7P к ним добавляется ещё три критерия: люди, процесс взаимодействия и окружение клиента в момент покупки. Для рекламы эти способы редко используются, поскольку нет необходимости комплексно исследовать бизнес, важно оценить рекламную активность в сравнении с соперниками и за счёт чего можно выделиться. PEST-анализ, рассматривающий конкурирующие компании в рамках внешних факторов, влияющих на бизнес, а также SPACE-анализ и SNW-анализ — более углублённые методики, помогающие разработать бизнес-стратегии.

• Выбор конкурентов: прямые и косвенные.

Стоит спросить клиента о том, каких игроков он рассматривает в качестве основных соперников, поскольку нередко взгляд со стороны и мнение самого заказчика разнятся. И в первую очередь рассматриваются именно те, кого выделяет сам бренд. Бывает так, что решение о выборе остаётся за агентством. В таком случае, рассматривая конкурентов с точки зрения рекламной активности, прежде всего обращаемся к Поиску. Выбираем тех, кто активен, например, по брендовым или по категорийным запросам. Далее анализируем по трафику, ценам, позиционированию, и выбираем основных — наиболее близких к нам по конкретным параметрам.

Косвенные конкуренты — те, кто значительно отличается по цене, не настолько активные, либо относятся к смежной сфере. И они также обязательно учитываются в исследовании. Например, если оцениваем торговую сеть по продаже электроники и бытовой техники, то рассматриваем как магазины, так и маркетплейсы, поскольку туда уходит большая часть трафика.

• Анализ уровня интереса.

При выявлении уровня интереса нужно учитывать регион и то, какую систему в нём используют больше всего, например, в России это Яндекс Вордстат, а в Китае — Weibo и WeChat. Если компания за границей, можно воспользоваться Google Trends.

• Исследование трафика.

С помощью сервиса SimilarWeb PRO анализируем трафик по показателям:

• аудитория, которая приходит на сайт;
• визиты в месяц;
• вовлечённость;
• глубина просмотра;
• процент отказов;
• время на сайте;
• дублируемая аудитория;
• количество уникальных пользователей, а также тех, кто возвращается на сайт повторно.

Помимо этого, сервис позволяет определить на какие ресурсы приходится основная часть трафика и откуда он приходит. А также углублённо посмотреть реферальные переходы на Яндекс, тематические площадки и соцсети. Здесь стоит обратить внимание, что по соцсетям в данном сервисе можно увидеть только десктопный трафик, а большинство пользователей заходит в них с мобильных устройств. Затем с помощью SpyWords анализируется трафик контекстной рекламы и частично seo-показатели. Ещё для этих целей можно использовать Keys.So.

• Оценка инвестиций офлайн и онлайн. Этот этап выполняется опционально по запросу клиента.

• Составление таблицы УТП. Например, для сегмента e-commerce в неё войдут — условия, доставка, категории, ассортимент. А для фармы — скорость действия, частота приёма, дозировка, форма выпуска.

• Анализ коммуникации. Это завершающий этап, который проводится вручную. Для этого рассматриваются объявления на Поиске, тематических площадках, базах недвижимости, а также на новостных площадках, таких как РИА или РБК. А для анализа медийных размещений в соцсетях используется сервис TargetHunter.

• Brand Health Tracking Funnel, выполняется опционально по системе Mediascope. Создаётся выгрузка BHT, которая позволяет оценить позицию конкурентов в воронке продаж от знания к покупке.

• Выводы и рекомендации.

В недвижимости исследование имеет достаточно специфический характер и сильно отличается от всех других сфер.

• Выявление конкурентов.

Помимо прямых и косвенных, также анализируем локальные (близкие к заказчику по основным характеристикам и находящиеся в нашей локации) и глобальные (соответствующие по классу, цене, позиционированию, но находящиеся далеко).

• Составление карты УТП. Сравнивается класс жилья, срок сдачи, стоимость лота или метра, этажность, количество объектов в продаже и в остатках.

• Анализ позиционирования. Например, семейный ЖК, премиального уровня, бизнес-класс, клубные дома, объекты для инвестирования.

• Оценка уровня интереса.

• Исследование трафика и источников.

При работе с сегментом недвижимость для составления карт УТП используется специальная программа «Пульс продаж новостроек», также она позволяет сравнить стоимость лота или метра, этажность, класс недвижимости и стадию строительства.

• Анализ инвестиций онлайн и офлайн (проводится опционально по запросу, поскольку данное исследование достаточно субъективно).

• Разбор УТП в рекламных объявлениях (на Поиске, в сети, медиа, соцсетях).

• Анализ динамики объёма продаж, остатков и квартирографии.

• SWOT-анализ.

• Составление рекомендаций по продвижению.

• Сравнивать показатели, не обращая внимания на соответствие друг другу единиц измерения.

• Путать основных и косвенных конкурентов или не делить их на категории.

• Анализировать неофициальные сайты с точки зрения трафика, например, не от самого застройщика, а от брокера или агентства недвижимости. Или сравнивать производителя и дистрибьютора.

• Сравнивать между собой объявления в контекстной рекламе и в медийной. Сравниваемые каналы также должны совпадать по целям.

• Проводить исследование, не уточнив у заказчика актуальность данных.

• Не учитывать специфику ниши, а также не выяснить, что именно важно клиенту и насколько подробным оно должно быть исследование.

Оценка конкурентов помогает увидеть объективную ситуацию на рынке, выделить свои сильные стороны, а также максимально сократить количество возможных ошибок. Чем чаще проводится исследование, тем точнее данные. А значит, больше возможностей для скорейшего достижения целей и запуска эффективной рекламы.