Что такое РСЯ и как настроить рекламу в Яндексе

РСЯ (рекламная сеть Яндекса)включает множество сайтов, которые прошли модерацию Яндекса и размещают объявления контекстной рекламы.
В РСЯ реклама показывается:

• на сервисах Яндекса (Почта, Погода, Картинки, Видео, Игры, Браузер, Авто.ру, Спорт, Музыка);
• на сайтах, входящих в РСЯ (более 55 тысяч);
• в приложениях (мобильных, а также Smart TV);
• на тематических площадках внешних партнёрских сетей.

Рекламодатель не может самостоятельно выбирать, где именно будут показываться его объявления. Но может настроить таргетинги:
1. Ключевые слова.
Ключевая фраза определяет интересы пользователя или тематику площадок, по которым реклама показывается в сетях. То есть либо пользователь посещал сайт нужной тематики, либо недавно интересовался соответствующей темой (вбивал поисковые запросы).

2. Интересы и привычки.
Сюда включены интересы и привычки пользователей, ищущих товары или услуги в настоящий момент. При этом данные по интересам в Директе и Метрике принципиально различаются: краткосрочные — в Директе, и долгосрочные — в Метрике. Благодаря технологии Крипта, система анализирует поведение пользователей в сети на основании их запросов в поисковой выдаче, посещаемых сайтов, используемых приложений, времени выхода в сеть. Также Яндекс собирает информацию из геосервисов, чтобы определить, какие организации посещает пользователь.


Для выбора интересов сначала вбиваются слова, описывающие товар или услугу, а затем аудиторию. После система самостоятельно подбирает варианты. Директ предложит таргетинги по точному соответствию слов, а затем нейросеть подскажет похожие интересы и привычки, а также места, сайты и приложения, где может обитать аудитория. Всего можно добавить не более 30 условий в одну группу, которые будут сочетаться по «ИЛИ».

3. Ретаргетинг.
Это комбинация целей или сегментов Метрики и Аудиторий, с помощью которых реализуются различные сценарии по аудитории посетителей сайта.

4. Сегменты Яндекс Аудитории.
Инструмент позволяет построить сегменты на основе данных из CRM, по сегментам и целям Метрики, по геолокациям, а также по пикселю (посетителям, видевшим рекламу).

Также можно построить LAL-аудиторию. В похожем сегменте регулируется точность и охват и учитывается распределение по городам и типам устройств.

5. LAL по аудиторным таргетингам.
Похожий сегмент можно построить двумя способами. Через Яндекс Аудиторию или в Библиотеке в разделе «Ретаргетинг и аудитории», настроив показы «только на похожих пользователей» или «выбранная цель/сегмент и похожие пользователи» для большего охвата.

6. LAL по url сайтов и мобильных приложений.
При формировании look-alike система группирует сайты и приложения по тематике и находит группу людей, которые посещают схожие площадки. Прямого таргетинга на аудиторию выбранного сайта или приложения не происходит. Также нельзя взять аудиторию отдельной страницы сайта, будет взят весь сайт. Например, если при продвижении новостройки добавить сайт агрегатора недвижимости Циан, в этот сегмент попадут те, кто ищет и вторичное жильё, и коммерческую недвижимость, и аренду.

7. Автотаргетинг.
В отличие от Поиска автотаргетинг определяет интересы пользователя, по которым показывается реклама. Если данных для анализа недостаточно, показы будут по тематике площадки.

• Текстово-графическое (ТГО).
• Графическое (ГО) или баннер.

Можно загрузить готовый или создать в конструкторе Яндекса.

•  Товарное.

Создаётся на основе информации с сайта или фида. Для площадки с товарами подойдут оба способа. Для продвижения услуг, курсов, билетов или других нетоварных тематик предпочтительнее фид.

• Страницы каталога.

Строятся аналогично товарным, но реклама идёт по каталогам товаров.

1. Классический вариант. Ключевые слова плюс ТГО и баннеры.
Если в группах есть фразы, то в статистику по ним будут попадать данные по автотаргетингу (если он отключен в группе). Поэтому в группах с ключами лучше включать автотаргетинг, чтобы можно было по нему оценивать статистику отдельно.
2. Интересы и привычки плюс ТГО и баннеры.
Стоит добавлять интересы к ключам, а не запускать их в отдельной кампании, но при этом лучше выделить их в отдельную группу (где автотаргетинг отключить).
3. Аудитории ретаргетинга и ТГО и баннеры.
Различные сценарии ретаргетинга можно запустить, как отдельную кампанию. В этом случае, из основной РСЯ с ключами эти аудитории нужно исключить. Либо объединить с другими таргетингами. Лучше выделять в отдельную группу, чтобы можно было управлять tCPA (за счёт корректировки), поскольку эта аудитория более тёплая.
4. Автотаргетинг плюс товарное объявление (офферный ретаргетинг отключен).
По сути это таргетинг по фиду или сайту, который приводит пользователей, похожих на посетителей сайта. Если запускается в отдельной группе или кампании, то стоит исключить аудиторию ретаргетинга, чтобы убрать пересечение.
5. Офферный ретаргетинг и товарное объявление (автотаргетинг выключен).
Таргетинг на аудиторию, которая взаимодействовала с товарами на сайте. Здесь важна корректная настройка электронной коммерции, чтобы пользователю показывались именно те товары, с которыми он взаимодействовал.
6. Ключевые слова или интересы и привычки или ретаргетинг плюс товарные объявления. Важно продумывать структуру, чтобы показывать релевантную рекламу и использовать фильтры.
7. Страницы каталога. Дублируют варианты запуска с товарным объявлениями. Отличие в том, что вместо товаров в нём будет показываться сразу целая подборка из каталога.
8. Любые таргетинги и запуск ТГО и товарных объявлений или страниц каталога.
Запуск сразу несколько форматов в рамках одной группы автоматически позволит сгенерировать отдельный новый формат – комбинированных объявлений. За счёт дополнительного формата можно выделиться среди конкурентов и охватить большее число площадок.

1. В блоке РСЯ в местах показа выбираем «ручную настройку».

Не рекомендуется объединять в одну кампанию Поиск и сеть, поскольку в дальнейшем такая кампания может показывать плохие результаты. Например, при добавлении минус-фраз для оптимизации поиска в кампании значительно урежется охват площадок в РСЯ. В случае необходимости лучше запускать две отдельные кампании, объединённые «Пакетной стратегией». Но и это, как правило, хороших результатов не даёт.

2. Сейчас в РСЯ доступны только автоматические стратегии: «Максимум кликов» и «Максимум конверсий». «Максимум кликов» подходит, когда важны трафик на сайт и охват. Например, при анонсе акции или выходе бренда на рынок. «Максимум конверсий» — оптимальна для большинства рекламодателей с ориентиром на конверсии.

3. После выбора стратегии определяем способ оплаты: за клики или за конверсии. При оплате за конверсии средства списываются только при достижении указанных в настройках целевых действий, а клики без конверсий будут бесплатными. Но стоит учитывать, что Директ атрибутирует конверсии к клику, а значит списание может произойти задним числом (в день, когда был совершен клик, который привёл к конверсии). Период окна атрибуции (когда могут «долетать» конверсии) составляет 21 день. Поэтому при выборе данной модели оплаты нужно помнить, что расход может корректироваться. Она идеально подходит тем рекламодателям, кто знает какую сумму они готовы платить за конверсионное действие.

4. Выбираем недельный бюджет или бюджет на период. Недельный — это бюджет на календарную неделю, в рамках которого стратегия будет выдерживать свой расход. Бюджет на период — инструмент, который подходит для флайтовых запусков (например, акций), и ограничивает сроки проведения кампании заданным периодом.

5. Ограничение расхода может быть по недельному бюджету, по средней цене конверсии или по ЦДРР. При ограничении недельного бюджета основная задача стратегии — достижение указанных целей в заданных рамках. При этом средняя стоимость конверсии может не выдерживаться.

При ограничении по средней цене стратегия в первую очередь старается привести конверсии, выдерживая среднюю стоимость конверсии за календарную неделю. Кампания может не тратить полностью недельный бюджет, если цена сильно ограничена в настройках. Указать можно только одну цель. Подходит для оптимизации стоимости конверсии, при условии, что алгоритму хватает данных для обучения.
ЦДРР используется для интернет-магазинов, но можно тестировать для других сфер бизнеса. Если использовать ДРР 100%, тогда назначенная ценность целей будет равна номинальной цене конверсии.

6. После того, как выбрали настройки стратегии, остановимся на целях, на которые стратегия может ориентироваться. Для обучения алгоритму автостратегии требуется минимум 10 достижений в неделю по цели и минимум 100 кликов в рамках одной стратегии (одной кампании). При выборе модели оплаты за конверсии — минимум от 20 конверсий. Если количества достижений по основной цели недостаточно, можно использовать цель с верхнего этапа воронки продаж — микроконверсию. Для правильного выбора микроконверсии для обучения стратегии и определения её стоимости, рекомендуется провести корреляционный анализ.

7. Выбираем модель атрибуции. От этого зависит к какому источнику будет атрибутироваться конверсия и количество конверсий для обучения стратегии.

8. Настраиваем расписание показов и добавляем utm-метку.

9. На уровне кампаний устанавливаем дополнительные расширения — промоакцию и доставку (будут применяться для всех объявлений этой кампании).

10. Отключаем автоматическое применение рекомендаций от Яндекса.

11. Можно добавить сразу корректировки, например, исключив из показа нецелевую аудиторию или тех, кто уже оформил заказ на сайте.

12. Минус-фразы рекомендуется не добавлять в РСЯ, поскольку они сильно сужают показы.

13. Расширенный географический таргетинг включаем, когда нужно охватить пользователей, временно уехавших в другой регион. Если же рекламодатель работает на всей территории РФ (или части городов), то лучше запускать продвижение на эти регионы, а расширенный географический таргетинг отключить.

14. Добавляем сформированный список площадок для исключения, которые могут генерировать нецелевой трафик. Как правило, это:

• Мобильные приложения.
• DSP-площадки (Demand Side Platform) — сторонние платформы, на которых Яндекс закупает показы своих объявлений.
• Внешние сети Яндекса.

Поскольку количество площадок, которые можно исключить, ограничено и составляет 1 000 на одну кампанию, то при запуске не рекомендуется добавлять большие списки. У площадки может оказаться незначительный охват, но она займёт место и не даст добавить другую, с которой приходит много нецелевых кликов.

При запуске РСЯ лучше структурно выстраивать группы внутри кампании таким образом, чтобы одна группа соответствовала одному свойству товара или услуги. Для эффективной работы автотаргетинга для каждой группы стоит прописать индивидуальные тексты объявлений с УТП, основанном на этом свойстве. Разные таргетинги лучше выделять в отдельные группы для удобства отслеживания статистики, то есть ключи в одной группе, интересы — в другой.

1. Регулярно работайте с отчётом по площадкам.

Основные критерии для исключения:

• Потрачено в 2-3 раза больше средней стоимости конверсии, но нет достижений цели.
• Аномально высокий CTR.

Как правило, средний CTR площадок ниже 3%, всё что выше можно считать подозрительным. Но стоит дополнительно сверяться по средним показателям конкретной кампании. Из-за ограничений в количестве ресурсов, которые можно добавить в исключения, стоит ввести дополнительное условие для фильтрации по CTR. Например, добавить в фильтр «количество кликов больше 100» (фильтры работают в Мастере отчётов, в отчёте «По площадкам» его нет). То есть критерий для исключения будет звучать так: CTR выше 3%, количество кликов более 100.

• Высокий процент отказов.

Также добавляем дополнительные условия для поиска. Например, отказы более 50%, показы более 500 или клики более 50.

• Минусуем площадки, когда по ним скапливается статистика.

Для этого можно использовать следующие условия: начинаются с dsp, com, ru, net, fm, cz, game, org, biz, by, asian, air, количество показов более 500 или количество кликов более 50.

2. Работайте над объявлениями для улучшения работы автотаргетинга. Для анализа эффективности текстов добавляем в срез «Мастер отчётов»: заголовок, текст, фильтр по типу условий показа — только автотаргетинг.

3. Добавляйте корректировки и исключайте нецелевые аудитории. Не забывайте, что при автостратегии корректировки влияют на tCPA.

4. Тестируйте разные стратегии и цели, а также различные таргетинги, форматы и их комбинации.

РСЯ — один из самых популярных и результативных инструментов для продвижения в интернете. С правильным подходом он поможет в реализации маркетинговой стратегии и сделает кампанию максимально эффективной.