Что такое УТП и как его составить любому бизнесу

Уникальное торговое предложение (УТП) — это способ выделить свои преимущества на фоне конкурентов. Оно создаёт чёткое представление о том, что делает продукт или услугу особенными и помогает сформировать эмоциональную связь с аудиторией. При правильной формулировке УТП может стать «крючком», который зацепит внимание целевой аудитории и подстегнёт интерес к продукту.

Бренды используют УТП, чтобы сформировать репутацию и повысить узнаваемость. Одной яркой фразы достаточно, чтобы привлечь к себе внимание и вызвать нужные ассоциации. Например, фразу «Авиасейлс — поиск дешёвых авиабилетов» можно часто услышать от блогеров. Она стала крылатой и получила широкое распространение, благодаря чему у людей сформировалась положительная ассоциация с брендом, что влияет на их выбор когда они ищут авиабилеты.

Компании с УТП создают разнообразие на рынке, что помогает клиентам увидеть различия между продуктами. Выбор товара или услуги становится проще, когда каждый подчёркивает уникальность своего предложения. У всех компаний появляется возможность привлечь свою целевую аудиторию и создать базу лояльных клиентов, которые будут возвращаться снова.

Каждый из видов УТП по-разному подсвечивает сильные стороны продукта. Например, можно сделать акцент на его уникальных свойствах или подчеркнуть ту выгоду, которую клиент получает от покупки или услуги. Отталкиваться стоит от того, что важнее для целевой аудитории компании.

• Естественное УТП. Описывает особенности и реальные характеристиками продукта. Например, производитель мёда может подчеркнуть, что его продукт натуральный, без добавок и с минимальной обработкой.
• Искусственное УТП. Это маркетинговый подход, который создаёт впечатление уникальности продукта или услуги, хотя он не отличается от конкурентов. Это могут быть стандартные характеристики для отрасли, которые преподносятся как преимущество. Например, фраза «натуральный сок без ГМО» может вызывать доверие, но не гарантировать качество. Сок может не содержать ГМО, но при этом в нём может быть много сахара, консервантов или искусственных ароматизаторов, что делает его менее полезным.
• Результативное УТП. Фокусируется на выгоде для клиента. Например, обучающий центр может утверждать: «Наш курс по программированию поможет вам найти работу за 6 месяцев». УТП отображает, какой результат клиент получит за свои деньги.
• Эксклюзивное УТП: Отличительный элемент эксклюзивного УТП — дополнительная ценность для клиента. Например, это может быть лимитированная коллекция или ограниченная акция.

При формировании УТП лучше избегать абстрактных выражений. Например, «самый быстрый» или «самый надёжный». Нужно сфокусироваться на сильных сторонах продукта и понять, что отличает его от других. Чтобы понять, какие характеристики могут привлечь потенциальных покупателей, проведите анализ своей аудитории. Также, важно не повторять за конкурентами, поэтому их предложения тоже стоит изучить.

Чтобы сформулировать цепляющее УТП, нужно понимать, кому вы предлагаете продукт и сделать акцент на потребностях этой аудитории. Например, бренд спортивной одежды может заинтересовать потенциальных покупателей товарами для высокоинтенсивных тренировок. УТП может звучать так: «Футболки подходят для тренировок в тренажерном зале, бега или поездок на велосипеде: они отводят влагу от тела и сохраняют тепло даже в холодную погоду».

Изучите предложения ваших конкурентов. Определите, чем именно ваш продукт может выделяться среди других. Например, если один из конкурентов фокусируется на качестве своей продукции, вы можете выделиться за счёт дополнительной функциональности. Допустим, вы продаёте спортивные кроссовки. Ваш конкурент предлагает обувь с трендовым дизайном, а вы можете сделать акцент на системе амортизации, которая делает кроссовки удобными для активного отдыха. Ваше УТП станет привлекательным для тех, кому важно сочетание стиля и функциональности.

Когда стала понятна ценность продукта и какой аудитории его предлагать, можно приступить к формированию. На этой стадии не перепутайте УТП со слоганом или оффером. УТП фокусируется на уникальности продукта, слоган создаёт ассоциации, а оффер отражает выгоду, которую получает клиент.

Слоган — это краткая запоминающаяся фраза, которая транслирует ценности бренда, но может не отражать уникальных качеств продукта. Например, слоган для напитка может быть: «Вкус, который вдохновляет!» Оффер — это коммерческое предложение, которое может включать как УТП, так и дополнительные условия. Например: «Купите новый смартфон с 108 МП камерой и получите скидку 20% на аксессуары в подарок».
УТП должно быть простым и понятным, чтобы сразу привлекать внимание клиента. Пример: «Наша спортивная одежда — это стиль и экологичность одновременно. Выполнена на 100% из переработанных материалов».

УТП достаточно подвижно. Его можно изменять и дорабатывать, а также использовать несколько вариантов. Проверить, какой из них лучше привлекает аудиторию, можно с помощью A/B-тестирования.

Чтобы понять, как передать ценность своего предложения через УТП, можно изучить примеры известных компаний в России. Рассмотрим УТП брендов «Самокат» и «СДЭК», а также то, что отличает их на рынке:
1. Самокат:

«Самокат» делает акцент на модели мгновенной доставки. Клиенты могут получать свежие продукты и товары первой необходимости всего за 15–30 минут после оформления заказа. Преимущества сервиса — оптимизированная логистика и хорошо налаженная системе курьерских служб.

2. СДЭК

УТП компании заключается в многофункциональности услуг: от экспресс-доставки до отправки товаров через пункты самовывоза. Клиенты могут отслеживать свои отправления в реальном времени, а также использовать различные варианты упаковки и страхования. СДЭК внедряет новые технологии, что делает процесс доставки прозрачным и надёжным.

Каждый бренд чётко передаёт свою ценность через УТП. Это помогает им выделиться на конкурентном рынке. «Самокат» акцентирует внимание на скорости доставки, «СДЭК» — на разнообразии логистических услуг. Каждое из этих предложений нацелено на удовлетворение потребностей клиентов, что делает их привлекательными в своих нишах.

Есть весомые пункты, которые не стоит упускать, так как они могут помешать УТП работать правильно и привлекать нужную аудиторию. Распространённые ошибки в формировании УТП:

1. Если вы не понимаете потребности и желания своей целевой аудитории, ваше УТП может не соответствовать их ожиданиям. Необходимость в подробном исследовании рынка и анализе вашего клиента — критически важно.

2. УТП должно быть чётким и конкретным. Общие фразы, такие как «лучшее качество», не выделят ваш бренд среди конкурентов. Убедитесь, что предложение конкретно и легко воспринимается.

3. Необходимо анализировать предложения конкурентов, чтобы ваше УТП не дублировало их. Вы должны понимать, что делает ваш продукт или услугу уникальными по сравнению с конкурентами.

4. УТП должно быть сосредоточено на одной ключевой идее. Если вы пытаетесь охватить слишком много аспектов, это может привести к путанице и неясности.

5. Обещания, которые вы не можете выполнить, приведут к потере доверия клиентов. Убедитесь, что ваше УТП основано на реальных преимуществах вашего продукта или услуги.

6. После создания УТП оно должно тестироваться на практике. Если оно не работает, не бойтесь внести изменения и адаптировать его, исходя из обратной связи клиентов.

УТП — это динамичный инструмент, который требует тестирования и адаптации на основе обратной связи от аудитории. Следуя рекомендациям из этой статьи, вы сможете разработать УТП, которое запомнится клиентам и станет инструментом для роста бизнеса в конкурентной среде.