Медиаплан рекламной кампании: инструкции и примеры

Медиаплан — это документ в котором зафиксированы все работы, связанные с продвижением. В нём указывают каналы привлечения и форматы рекламных кампаний, а также инструменты и график работы. Специалисты учитывают цель компании и адаптируют под неё маркетинговую стратегию. Медиаплан составляют в виде таблиц, в таких программах как Microsoft Excel и Google Таблицы.

Медиаплан помогает специалистам решить несколько задач:
1. Определить целевую аудиторию:
Медиаплан помогает понять, кто ваша целевая аудитория, чтобы настраивать рекламные кампании на заинтересованных пользователей.

2. Выбрать каналы продвижения:
Он помогает выбрать каналы продвижения (телевидение, радио, соцсети и т.д.), чтобы достичь максимального охвата и вовлечённости.

3. Оптимизировать бюджет:
Помогает правильно распределить бюджет, чтобы получить отдачу от вложений и вернуть инвестиции.

4. Мониторинг:
Помогает отслеживать эффективность рекламной кампании и вносить изменения в процессе.

5. Устанавливать сроки:
Медиаплан помогает установить сроки размещения рекламы, что упрощает координацию различных этапов маркетинговой стратегии.

7. Снизить риски:
Правильно составленный медиаплан исключает неоправданные затраты и увеличивает шансы на успешный результат рекламной кампании.

В целом, медиаплан — это инструмент, который помогает выбрать подходящую стратегию и достичь поставленных бизнес-целей.

Пример, как может выглядеть медиаплан

Основная сегментация медиаплана — по типам рекламы, каналам размещения и рекламируемым продуктам. В зависимости от объёмов и структуры рекламных кампаний можно применять различные подходы.

Пример 1: Вы рекламируете новый онлайн-курс на образовательной платформе. Создайте медиаплан, разделённый на три листа по рекламным каналам: контекстная реклама в Google Ads, реклама в email-рассылках и баннерная реклама на специализированных образовательных сайтах. На каждом листе разбейте по форматам: текстовые объявления, графические баннеры, видеообъявления и т. д.

Пример 2: Вам необходимо продвигать новый продукт для домашних животных через разные каналы: офлайн-розничные сети, специализированные блоги и форумы о животных, а также SEO-оптимизацию сайта. Создайте медиаплан с отдельными листами для каждого канала. В разделе по офлайн-магазинам укажите форматы, такие как POS-материалы и промо-акции, для блогов — гостевые посты и сотрудничество с блогерами, а для SEO — ключевые слова и запланированные статьи.

Рекомендуемые столбы для таблицы медиаплана:

• Канал: Название медиаканала (например, социальные сети, ТВ, радио и т.д.).
• Целевая аудитория: Описание аудитории для каждого канала.
• Формат рекламы: Тип рекламного контента (баннер, видео и т.д.).
• Планируемая дата: Дата запуска размещения.
• Бюджет: Сумма, выделенная на размещение в каждом канале.
• Ожидаемые результаты: KPI для оценки успеха в каждом канале (например, количество кликов, охват и т.д.).
• Ответственное лицо: Человек или команда, отвечающая за выполнение задач в рамках медиаплана.

Эти примеры показывают, как можно структурировать медиаплан в зависимости от различных рекламных каналов и форматов, что поможет лучше организовать и оптимизировать работающую стратегию.

Прежде чем приступить к созданию медиаплана, нужно собрать и проанализировать данные о компании, конкурентах на рынке, аудитории и о том, какую стратегию продвижения использовали раньше и насколько она была эффективна. Эта информация поможет определить цель и понять, с помощью каких инструментов получится её достичь.

Необходимо, чтобы клиент заполнил бриф о компании: описал её историю, миссию и ценности а также указал направление бизнеса и услуг, которые предлагает компания. Для полной картины, стоит изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны.
Нужно определить, на какую аудиторию настраивать рекламу. Демографические данные (возраст, пол, доход, образование), психографические данные (ценности, интересы, поведение).

Это может быть как локальный рынок, так и региональный. Понадобится информация о потенциальных клиентах в выбранном регионе, его особенностях и потребительском поведении. Сегментируйте целевую аудиторию на группы по определённым признакам. Это позволит более точно нацеливать рекламные сообщения.

Узнайте историю прошлых кампаний: описание ранее проведённых рекламных мероприятий, как они были организованы и какие каналы использовались.
Ключевые показатели эффективности (KPI), такие как охват, количество лидов, конверсии и возврат инвестиций (ROI). Проведите анализ сильных и слабых сторон предыдущих кампаний, что сработало, а что не сработало, и сделайте выводы на основе полученного опыта.

В медиаплане указывают каналы продвижения, которые подходят для определенного вида бизнеса. Эффективность этих каналов можно предположить по нескольким показателям: клики, показы, стоимость клика. Чтобы было наглядно, какой трафик охватит тот или иной канал можно посчитать перед запуском. Для этого можно использовать разные платформы. Рассмотрим Яндекс Директ и «ВКонтакте».

В Яндекс директе:
Платформа предоставляет инструмент по прогнозу. Чтобы воспользоваться, на главной странице Директа нажмите на «Инструменты» и выберете в меню «Прогноз бюджета».

Чтобы алгоритмы спрогнозировали показы и клики и бюджет, вбейте ключевые слова и географию показа.

Во «ВКонтакте»:
При создании кампании, алгоритмы автоматически рассчитают прогноз охвата аудитории, количество показов, кликов и бюджет за неделю продвижения.

Вносить изменения в медиаплан можно, но не обязательно. Это будет зависеть от того, удачно ли подобрана маркетинговая стратегия и устраивают ли результаты клиента.
Иногда внести изменения необходимо из-за изменения запроса клиента. Например, если отпала необходимость рекламировать определённый продукт или услугу.

Прежде чем вы сможете объективно оценить результаты кампании, должно пройти первое время, когда она начнёт набирать обороты. Обычно это занимает от двух недель. Иногда стоит внести срочные корректировки, если обнаружится проблема, которая препятствует продвижению.

Корректировки в медиаплане допустимы, однако важно, чтобы они не сказались негативно на эффективности продвижения. Главное — сохранять баланс между адаптацией стратегии и достижением поставленных целей.

Маркировка помогает людям распознавать, что контент содержит рекламные материалы. Это важно, так как понимание того, что перед ними реклама, помогает людям осознаннее подходить к своему выбору.

Во многих странах существуют правила, требующие чётко обозначать рекламу. Это может быть потемкой “реклама” или “спонсорский контент”, которая должна быть заметной. Такой подход помогает избежать путаницы и обмана, потому что люди должны знать, что они смотрят именно рекламу, а не независимые материалы.

Инструменты для маркировки рекламы:

• Canva: Помогает создавать графические элементы с пометками о рекламе, например, на баннерах или постах в соцсетях.
• Adobe Spark: Позволяет создавать дизайн контента с пометками о рекламе.
• WordPress: Плагины для маркировки контента, такие как «Disclosure» или «Ad Inserter», помогают добавлять пометки о рекламе в блоге.

Медиаплан — это ещё один инструмент для продвижения продукта или услуги. Чёткое определение целей и детальный анализ результатов помогают оптимизировать рекламные кампании и добиваться максимальной эффективности.