Модели атрибуции: определяем, какие каналы привлекают больше трафика

Модели атрибуции помогают правильно анализировать воронку продаж. Когда пользователь выполняет целевое действие, алгоритмы определяют, какому каналу засчитать конверсию.

Например, первое посещение сайта произошло через рекламный баннер, но это не привело к покупке. Затем пользователь увидел хорошие отзывы о продукте на форуме, а позже наткнулся на рекламу в мобильном приложении. Тогда он снова перешёл на сайт и оформил покупку. Модель атрибуции определит, какому каналу принадлежит конверсия — баннеру, форуму или мобильному приложению.

Успех маркетинговой стратегии зависит не только от канала, который привёл к целевому действию, но и от промежуточных этапов взаимодействия с пользователем. Первое знакомство клиента с компанией, например, через рекламу или социальные сети, также имеет значение. Если исключить все каналы и оставить только тот, который конвертировал клиента, воронка может потерять свою целостность, так как именно другие каналы знакомят клиента с брендом и вызывают первоначальный интерес.

Модели атрибуции помогают полностью анализировать воронку продаж. Можно проследить путь клиента: от первого контакта с компанией до того момента, когда он увидел рекламу, перешёл на сайт и оформил заказ. Это помогает маркетологам понять, какие каналы и методы работают хорошо, а какие нужно доработать.

Существует много видов моделей атрибуции. Иногда крупные компании даже создают уникальные модели и адаптируют их под свои цели. В Яндекс Метрике доступны четыре основных вида: «Последний переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Первый переход».

Выбрать модель атрибуции можно во вкладке «Отчёты». В этом же меню подключается опция «Кросс-девайс». Она нужна, чтобы учитывать переходы пользователя с разных устройств.

Каждая модель атрибуции в Яндекс Метрике по-разному распределяет ценность между каналами, которые привели к конверсии.

• Последний переход: Эта модель присваивает ценность последнему каналу, который клиент использовал перед покупкой. По этой модели оплачиваются только визиты с целевым действием.

• Последний значимый переход: По этой модели ценность также присваивается последнему каналу, но с условием, что он был «значимым». Каналы, которые считаются не такими важными, не учитываются, если перед этим была другая значимая реклама, например, контекстная. По этой модели оплачиваются визиты, которые завершились конверсией, при этом не последовало переходов из других источников.

• Переход из Директа: Эта модель сосредоточена на каналах, которые направляют трафик из контекстной рекламы (Яндекс.Директ). Она помогает понять, какое влияние реклама в Директе оказала на поведение пользователя и принятие решения о покупке. По этой модели вы оплачиваете все визиты.

• Первый переход: Модель присваивает ценность первому каналу, через который клиент узнал о бренде или продукте. Так можно оценить, какие источники помогают в привлекать новых клиентов и создают первоначальный интерес. Оплачиваются те визиты, когда пользователь выполнил целевое действие.

Модели атрибуции в «Яндекс.Метрике» можно использовать практически во всех стандартных отчётах. Например, выбрав модель «Первый переход» и нужную цель, вы сможете увидеть, что большинство пользователей, которые подписались на рассылку, впервые пришли на сайт через социальные сети.

Когда вы выбираете модель атрибуции в Метрике, можно подключить опцию «Кросс-девайс». Она помогает отслеживать действия пользователя на компьютере, телефоне или планшете. Система фиксирует, как один и тот же пользователь заходит на сайт с разных устройств.

С подключённым кросс-девайсом, можно отследить путь клиента, который начинает взаимодействие с сайтом на одном устройстве, а продолжает на другом. Это помогает видеть реальную траекторию пользователя. Зная, как проходит взаимодействие с сайтом на разных устройствах, вы сможете улучшать интерфейс и функциональность, чтобы сделать пользовательский опыт комфортнее.

Кросс-девайс помогает сделать правильные выводы при аналитике. Без неё будет непонятно, сколько людей посетили сайт, потому что один и тот же человек может сделать это несколько раз с разных устройств. С этой опцией проще оценивать, какой именно канал или устройство привело к конверсии.

Модели атрибуции можно совмещать или выбрать одну под конкретные цели в продвижении или анализе. Лучше протестировать каждую из них, чтобы понять, какая модель действительно помогает выявлять самые эффективные каналы.

При выборе модели, ориентируйтесь на свои бизнес-цели. Если это продажи, лучше остановится на модели «Последний значимый переход». Так вы узнаете, какие переходы заканчиваются целевым действием, а какие нет. Для ниш, где цикл принятия решения о покупке дольше, можно совместить модели «Первый переход» и «Последний значимый переход». Это поможет понять, как пользователь узнаёт о бренде и какие действия приводят к покупке. 

Чтобы окончательно решить, какую модель атрибуции выбрать, посмотрите на вашу воронку продаж: сколько в ней этапов, какой этап для вас самый важный и который нужно изучить внимательнее.

Анализ того, как работают разные каналы трафика, помогает разработать маркетинговую стратегию и правильно распределить бюджет между несколькими источниками. Данные, которые приносят модели атрибуции могут значительно повлиять на развитие бизнеса и результаты продвижения.

С помощью этих данных мы можем:

• Правильно распределять бюджет между каналами и выделить больше денег на те, которые приносят результаты.
• Перераспределять бюджет, если какие-то каналы начинают показывать лучшие результаты, чтобы получить максимальную отдачу от кампании.
• Снижать затраты на конверсию, что поможет увеличить общую прибыль.
• Исключать менее эффективные каналы, чтобы освободить ресурсы для действенных стратегий.

Кроме того, модели атрибуции позволяют лучше понимать, как клиенты взаимодействуют с брендом на разных этапах воронки, что помогает создавать персонализированные кампании. Это повышает интерес клиентов и укрепляет их лояльность к продукту или услуге.

Модели атрибуции помогают компаниям понять, какие каналы и методы рекламы работают лучше всего. Благодаря этой информации можно лучше распределять средства на рекламу и разрабатывать более точные стратегии. В результате это приводит к увеличению продаж и улучшению позиций на рынке. Управляя данными и улучшая свои подходы, компании могут добиться лучших результатов и стать более конкурентоспособными.