Тренды e-commerce 2024: новая модель рынка

В прошлом году рынок электронной коммерции продемонстрировал гибкость и способность приспосабливаться к меняющимся условиям, которые влияют на потребительское поведение. Рост отрасли составил 40% и достиг, по разным оценкам, от 7,9 до 8,2 трлн рублей оборота, а количество заказов на маркетплейсах достигло исторического максимума — 5,03 млрд рублей.

 1. Развитие инфраструктуры.
Компании вкладывались в строительство распределительных центров и улучшение логистических цепочек. Появление локальных складов в малых городах также позволило ускорить доставку и увеличить проникновение на региональные рынки. Развитие инфраструктуры обуславливалось активностью маркетплейсов по проникновению в регионы.

2. Изменение потребительских предпочтений и демографии покупателей.
Аудитория в возрасте до 30 лет для покупок выбирает онлайн-магазины и маркетплейсы. В 2023 году доля таких пользователей достигла 80%, по данным Mediascope. По мере взросления населения и развития технологий показатель будет расти, что благоприятно скажется на рынке электронной коммерции.

3. Развитие маркетплейсов.
Главные игроки активно расширяли свою экосистему, привлекая новых продавцов и увеличивая ассортимент. Это позволило покупателям получать доступ к большему выбору товаров на одной платформе, и по итогам 2023 года количество транзакций, совершенных на маркетплейсах, выросло на 63%.

 4. Развитие аналитики и внедрение ИИ.
Аналитика в сегменте становится более прозрачной, значительная часть игроков внедряет атрибуцию продаж по конкретному каналу и O2O-аналитику, что позволяет эффективнее распределять бюджет на маркетинг и ведёт к усилению спроса и увеличению инвестиций.

К факторам, сдерживающим рост рынка относятся волатильность рубля, высокие темпы инфляции, сохранение высоких ставок, которые ограничивают возможности инвестиций в инфраструктуру и логистику и нехватка линейного персонала (работники складов, курьеры).

В 2024 году покупательское поведение в России продолжило меняться, отражая адаптацию пользователей к новым условиям и технологиям.

Смещение к осознанному потреблению и отказ от импульсивных покупок — долгоиграющий тренд. И если раньше такие паттерны поведения воспринимались как нишевый фактор для специфической аудитории, то сегодня это уже стало общим местом для большей части онлайн-покупателей, что, например, отобразилось в завирусившимся тренде «underconsumption core» (эстетика недостаточного потребления). Вместе с отказом от импульсивных покупок закономерно увеличивается время на принятие решения о приобретении товаров. Модель поведения «хочу здесь и сейчас» трансформируется в кратко- и среднесрочное планирование покупок.

Увеличивается спрос на доставку: тренд на быстрые покупки и экспресс-доставку продолжил набирать обороты. Компании усилили логистические цепочки, чтобы сократить время доставки до нескольких часов в больших городах. Это стало преимуществом для тех, кто нуждается в срочных покупках. Пользователи стали чаще заказывать продукты, готовую еду и другие товары с быстрой доставкой. Особенно актуальны услуги по экспресс-доставке для миллениалов и зумеров, на них приходится более 60% продаж в суб-канале.

Также растёт доверие к локальным брендам. На фоне сокращения ассортимента импортных товаров, потребители стали больше доверять российским брендам. Согласно исследованию NMi Group, 58% российских потребителей лояльны к локальным брендам. Локальные производители укрепили позиции благодаря активной рекламе и поддержке со стороны крупных маркетплейсов, особенно в сегментах одежды, косметики и продуктов питания.

Увеличилось число покупок через мобильные устройства. M-commerce продолжила развиваться и в 2024 году стала главным каналом для совершения онлайн-покупок. Улучшенные мобильные приложения, интеграция с социальными сетями и быстрые способы оплаты способствовали росту числа покупок через смартфоны. Пользователи оценили удобство мобильных платформ, и компании активно вкладывались в их развитие, делая процесс покупки проще и удобнее.

Маркетплейсы играют ключевую роль в развитии электронной коммерции в России, став основными драйверами роста онлайн-торговли, так в 2023 году более 80% роста e-commerce обеспечили 4 маркетплейса — Wildberries, Ozon, Мегамаркет и Яндекс Маркет. Их влияние на рынок связано с созданием удобной и масштабируемой платформы как для покупателей, так и для продавцов.

Маркетплейсы упрощают выход на рынок новых селлеров благодаря предоставлению готовой инфраструктуры и освобождая новые бизнесы от инвестиций в собственные интернет-магазины. Пользователи предпочитают маркетплейсы из-за широты ассортимента и уверенности, что их товар будет доставлен и при необходимости его можно вернуть без лишних проблем.

1. Доступ к широкой аудитории. Продавцы получают возможность предлагать свои товары миллионам пользователей, что особенно важно для малого и среднего бизнеса, у которых нет ресурсов на самостоятельное привлечение большого количества клиентов.
2. Не нужно создавать и поддерживать собственный сайт. Маркетплейсы предоставляют готовую инфраструктуру для торговли, включая оформление витрины, обработку заказов и систему доставки. Это снижает затраты и позволяет сосредоточиться на ассортименте и обслуживании клиентов.
3. Упрощение логистики и доставки. Продавцы могут использовать логистические решения маркетплейсов, что освобождает их от необходимости заниматься складированием и доставкой самостоятельно.

Маркетинговая поддержка и доступ к аналитике. Маркетплейсы предлагают инструменты для продвижения товаров, такие как скидки, акции, рассылки и платное продвижение, что помогает продавцам увеличить видимость и продажи. Доступ к данным о покупках, посещаемости страниц и поведении клиентов позволяет продавцам лучше понимать рынок, корректировать ассортимент и эффективно планировать акции и рекламные кампании.

Узкая и глубокая экспертиза бренда и связь с покупателем — основные причины выбора монобрендовых магазинов. Согласно исследованию RetailCRM и ЮKassa, 50% респондентов предпочитают делать заказы в монобрендовых магазинах, которые предлагают товары от производителей, а у 79% есть любимые интернет-магазины.

Причин для роста данного сегмента достаточно:

1. Контроль над брендом и качеством обслуживания. Монобрендовые магазины позволяют производителям напрямую взаимодействовать с клиентами, обеспечивая высокий уровень сервиса и качественный клиентский опыт. Это даёт возможность брендам лучше контролировать весь процесс, от продажи до послепродажного обслуживания, что положительно влияет на восприятие покупателями.
2. Работа с лояльностью. Покупатели монобрендовых магазинов часто становятся лояльными бренду, поскольку они получают уникальные предложения, более персонализированный подход и доступ к эксклюзивным продуктам, которые могут быть недоступны на маркетплейсах. Бренды используют программы лояльности, накопительные скидки и подарки, чтобы удержать клиентов и стимулировать повторные покупки.
3. Монобрендовые магазины дают компаниям возможность напрямую коммуницировать с покупателями, используя email-рассылки, соцсети и контент-маркетинг. Это позволяет строить долгосрочные отношения с клиентами и собирать обратную связь, что способствует улучшению продуктов и сервиса. Прямые продажи через монобрендовые магазины также уменьшают зависимость от маркетплейсов и посредников.

Преимущества монобрендовых-магазинов для покупателей заключаются в уверенности в подлинности товаров, что особенно важно для категорий электроники, fashion and beauty. Монобрендовые магазины также предлагают лучшее послепродажное обслуживание и поддержку, так как напрямую работают с клиентами.

Выбор между маркетплейсами и собственным онлайн магазином зависит от стратегии бизнеса. Так в рамках стратегии моно-бренда сохраняется максимальный контроль над процессами от производства до послепродажного обслуживания, вырабатывается более глубокая лояльность клиентов и упрощается коммуникация и отстройка от конкурентов. Маркетплейсы же предлагают доступ к широкой аудитории, упрощение логистики и сохранение ресурсов на маркетинг и аналитику. Многие компании предпочитают использовать оба канала продаж, предлагая на маркетплейсах наиболее популярные модели и оставляя эксклюзивные предложения для собственного онлайн-магазина.

Развитие электронной коммерции в регионах России набирает обороты, и в последние годы этот процесс характеризуется рядом специфических особенностей. Если раньше большая часть онлайн-торговли была сосредоточена в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, то сегодня внимание уделяется развитию сегмента в региональных центрах и даже небольших населенных пунктах.

Ключевым фактором роста e-commerce в регионах стало развитие логистической инфраструктуры. Маркетплейсы и логистические компании инвестируют в создание распределительных центров, пунктов выдачи и автоматизированных постаматов по всей России.

В регионах наблюдается рост числа малых и средних предприятий, которые используют маркетплейсы для выхода на новый уровень. Онлайн-торговля позволила местным производителям предложить товары широкой аудитории по всей стране. Маркетплейсы поддерживают локальных производителей, предлагая специальные условия для продажи продукции, произведённой в регионах.

Для адаптации к текущим реалиям e-commerce в России бизнесу важно сосредоточиться на улучшении клиентского опыта, развитии логистики и мобильных решений, гибкости ценообразования и выход на региональные рынки.
Акцент на персонализацию, практики и омниканальные стратегии помогут компаниям выделиться среди конкурентов и создать устойчивую бизнес-модель на меняющемся рынке.

Новая модель рынка ставит перед бизнесом новые вызовы. Но внимание к трендам, а также внедрение свежих подходов и решений в бизнес-модель и рекламную стратегию, позволят не только сохранять текущие позиции, но и развивать бизнес.