OLV-реклама: форматы, преимущества, результативность

OLV-формат (OnLine Video) — это короткие рекламные ролики в интернете. OLV захватывает верхнюю часть маркетинговой воронки и выполняет следующие brandformance-задачи:

• привлечение внимания пользователей;
• повышение узнаваемости бренда;
• формирование спроса;
• информирование о новом продукте или спецпредложениях и акциях;
• повышение охвата;
• привлечение новой аудитории и расширение клиентской базы.

Среди самых популярных площадок для размещения OLV — рекламная сеть Яндекса, соцсети, онлайн-кинотеатры, а также programmatic-платформы.

Сегодня у пользователей развита баннерная слепота — просматривая контент вскользь, они не обращают внимания на висящие на сайте баннерные объявления, расположенные по бокам или вверху и внизу страницы. И преимущество OLV-формата в том, что если ролики сняты динамично, интересно, ярко, то такая реклама может привлечь гораздо больше внимания, чем баннерная. И тем более, чем текстово-графические блоки, в которые нужно вчитаться, чтобы понять, что там предлагают.

Если сравнивать видеорекламу в digital с продвижением на TV, то в числе преимуществ отметим возможность точечных настроек таргетирования на узкую целевую группу. Также видео в интернете открывает больший простор для аналитики: можно проанализировать не только то, какие показатели CTR и кликабельности у роликов, но и отследить отложенный спрос с помощью post-click и post-view конверсий, а также провести Brand Lift и Search Lift исследования. Ещё важное преимущество — более низкие затраты на продвижение в интернете, чем на TV.

Ещё один плюс формата — возможность вирусного продвижения. Качественно снятые и интересные ролики цепляют людей и они с удовольствием делятся ими с друзьями, коллегами и близкими, пересылая, комментируя и лайкая. Такая реклама запоминается и надолго застревает в головах пользователей. Например, видео с привлекательной блондинкой для российского автосалона JETCAR, который в 2023 году прорекламировал премиальный автомобиль Bentley для своих клиентов. Ролик разлетелся по всему миру, а пользователи стали снимать многочисленные пародии.

Из минусов OLV-формата отметим высокие затраты. CPM для видео, как правило, выше, чем у баннерной рекламы. При этом нужны достаточно большие бюджеты на разработку и съёмку самого клипа.

Иногда видеореклама бывает слишком навязчивой и раздражает людей. Это может вызвать не только негатив к рекламе, но и к самому бренду или продукту, что с определённой долей вероятности, отрицательно скажется на лояльности к бренду или продукту.

Instream — ролик показывается внутри потокового видео, которое смотрит пользователь. Например, при просмотре фильма на пиратском сайте. Он также делится на разные форматы, в зависимости от того, где показывается реклама:

• Pre-roll — перед началом фильма;
• Mid-roll — в середине ленты;
• Post-roll — после просмотра;
• Pause-roll — рекламная запись показывается при нажатии на паузу;
• Multi-roll — комбинированный формат, который может включать все указанные выше варианты.

Outstream показывается вне потокового видео и может быть расположена в любой части сайта, либо в самом приложении.

Преимущество Instream-формата перед Outstream в том, что реклама запускается, когда человек уже в процессе просмотра основного видеоконтента: он перед монитором, смотрит на экран и у него включен звук, а значит готов увидеть ролик. И даже, если он пропустит его через 5-10 секунд, всё равно услышит рекламу и, возможно, даже запомнит название бренда. Можно предположить, что при просмотре фильма пользователю не захочется вставать, чтобы нажать кнопку «пропустить», и тогда процент досмотров также будет выше.

Instream можно разместить далеко не на всех сайтах — это должен быть видеохостинг, а реклама размещается внутри видеоплеера. И это основной недостаток формата, поскольку потенциальная целевая аудитория не сидит исключительно на сайтах с плеером, а значит часть её упускается из виду. К тому же данный формат раздражает некоторых пользователей, поскольку прерывает тот контент, который они смотрят.

Outstream также делится на типы:

• Fullscreen — полностью закрывает экран;
• Topline — видео находится вверху сайта;
• In-read — нативный формат, который встроен в тело статьи, соответствующей тематике рекламируемого продукта.

Рекламные видео могут быть пропускаемые, когда можно пролистнуть рекламное видео, либо непропускаемые, когда приходится смотреть его до конца.

Рынок уже пришёл к тому, что наибольшее значение имеет не то, с какой площадкой работаем, а какую аудиторию охватываем. Поэтому при выборе стоит исходить из того, где есть более релевантные таргетинги и возможность охватить свою целевую группу. Также стоит обращать внимание, какие площадки дают возможность проводить Brand Lift исследование, позволяющее провести углублённую аналитику и посмотреть, как рекламная кампания повлияла на рост бренда или поисковых запросов в Яндексе.

YouTube — охватная площадка, но сейчас нельзя запускать рекламу в Google, находясь в Российской Федерации. Для этого есть лазейки, например, можно сделать это через подрядчиков, находящихся в другой стране. Но нужно учитывать, что если мы хотим запускаться на аудиторию, находящуюся в РФ, то видео увидят только те пользователи, которые используют в данный момент VPN. А эта целевая группа крайне мала, поскольку YouTube в России работает без него, а следовательно, такое продвижение будет малоэффективно.

К топ-площадкам можно отнести Яндекс, поскольку он охватывает практически всю аудиторию Рунета. К тому же регулярно расширяет свою партнёрскую сеть сайтов. Яндекс даёт лучшие результаты по post-view и post-click конверсиям, а также позволяет проводить Brand Lift и Search Lift исследования и наглядно оценивать результаты рекламной кампании. Данные исследования есть не на всех площадках и, как правило, доступны к использованию только при значительных месячных бюджетах.

Некий тренд сегодня представляет собой продвижение в онлайн-кинотеатрах, особенно перед началом праздников, например, новогодних. Но в онлайн-кинотеатрах рекламу увидят только те пользователи, у которых нет платной подписки. Поэтому для наибольшего охвата стоит рассмотреть programmatic-платформы, например, Яндекс, MediaSniper, Getintent и другие.

Принципы OLV, которые помогают увеличить её результативность:

• Ограниченный хронометраж. Чем короче ролик, тем больше вероятность того, что его досмотрят. Лучше, когда продолжительность записи составляет до 20 секунд.

• Важная информация в самом начале: название бренда и основные посылы. Важно, чтобы пользователь сразу же увидел название кампании и услышал УТП, прежде чем нажмет кнопку «пропустить».

• Наличие субтитров или текста в самом видео. Зачастую ролики смотрят без звука и текстовая информация нужна, чтобы люди понимали о чём речь.

• Качественный, яркий и привлекательный видеоряд, а также звук.

• Динамичное цепляющее начало, содержащее интригу или загадку нужно для того, чтобы вовлечь пользователей с первой секунды, а также удержать их внимание.

• Контент, соответствующий интересам целевой аудитории. Результаты её исследования можно использовать как для создания самого видео, так и при настройках и таргетировании рекламных кампаний.

Видеоролики — одно из самых перспективных направлений в интернет-рекламе. OLV-формат позволяет нацелиться на целевую аудиторию и захватить её внимание, а также открывает возможности к вирусному продвижению и проведению глубокой аналитики по результатам кампаний.